Qué dice de la publicidad
el libro más famoso sobre marketing


     ¿Por qué hay tantos anunciantes que tienen la sensación de que la publicidad es algo difícil o imposible de encargar, aprobar y valorar?.

     En la relación anunciante-publicitario se evidencia a menudo la existencia de dos culturas distintas que, en vez de complementarse y potenciarse, se interfieren en perjuicio de la eficacia de la inversión realizada sobre las campañas. En perjuicio económico para el anunciante y en perjuicio profesional para el publicitario.

     Pensé en ir a los orígenes:

     A los libros donde aprendieron los anunciantes.

     Y esto me condujo al libro de marketing por excelencia, con el que estudiaron muchos de quienes utilizan la publicidad en sus planes de marketing. El libro que, dado su prestigio y su prolongada existencia de más de treinta años, ha sido referencia obligada para los autores que, a lo largo de décadas, escribieron otros libros de texto sobre la práctica del marketing.

     He leído cómo Philip Kotler explica la función de la creatividad publicitaria y qué criterios deben aplicarse a la hora de juzgar el producto final de las agencias: los anuncios. Mis ojos han visto cosas que me han causado espanto.

     Cada vez que aparece una nueva edición de "Marketing Management"corro a comprarla y leo con avidez las pocas páginas que tratan sobre publicidad, con la esperanza de que haya una rectificación en la actitud y el saber del autor: Pero no se producen más que pequeños retoques que no afectan la substancia del contenido. Así que reproduzco aquí el comentario crítico que escribí en 1994* para Anuncios y que obtuvo una amplia repercusión en el sector.

     Sigue siendo válido, por no decir necesario:

     La realidad con la que nos tropezamos cotidianamente los publicitarios, es un fiel reflejo de los errores de este libro.

 

* Philip Kotler:
"Dirección de Marketing. Análisis, Planificación, Gestión y Control"..
7ª Edición, dedicada a la Universidad Comercial de Deusto.
1.992. Ed. Prentice Hall

 

"La publicidad es onerosa"

Hojeemos juntos el "Marketing Management" con el que estudiaste.

     Dice:
     "Definimos la publicidad como una comunicación no personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado".1
     El libro "La Dirección de Marketing", de Philip Kolder, está considerado como el que más se utiliza en su especialidad, en la docencia de ciencias empresariales en todo el mundo.2
     Dice:
     "Actualmente a las agencias no les gusta crear y pre-testar muchos anuncios"... Pero las agencias, "debido a que son substituibles en cualquier momento, se esfuerzan en hacer un buen trabajo": una actitud arrogante y despótica, que vemos a menudo reflejada en la realidad y que solo puede conducir a un comportamiento de la agencia-proveedor: debido a que pueden ser substituídas en cualquier momento, las agencias se esfuerzan en hacer mal su trabajo. Tiene que decir "si señor" a sabiendas de que lo que impone el anunciante es erróneo y le perjudicará.
     De esta obra se llevan hechas ya siete ediciones, traducidas a numerosos idiomas.
     Dice:
     "Generalmente los clientes solicitan proyectos de trabajo a diversas agencias, seleccionando después a una de ellas".
     Dice:
     "¿Cuántos temas alternativos debe generar el publicista antes de hacer una elección?. Cuantos más anuncios cree, mayor será la probabilidad de que realice una gran creación"
.

     Para empezar, hemos visto como Philip Kotler instruye a sus lectores acerca de la actitud y el trato que deben observar hacia las agencias de publicidad, y acerca de qué cabe esperar de la publicidad: "Probabilidades".
     La eficacia de una campaña es para él una probabilidad.
     Por lo tanto, como en la lotería, a más campañas más probabilidades.
     Más adelante veremos qué remedios tiene, si los tiene, para que el directivo de marketing pueda evaluar cuál es la buena campaña.
     Primero nos fijaremos en el "modelo de comunicación" que Kotler presenta al directivo de marketing y del que destacamos unos elementos, herramientas y funciones principales:
     "Emisor > Codificación > Mensaje y Medio (que sitúa en un mismo bloque) > Decodificación > Receptor".
     El receptor es tratado por Kotler como lo que en teoría de la comunicación se llama una "caja negra". Es decir, una parte de la cadena de comunicación cuyo funcionamiento interno no interesa estudiar
     Y esto que no le interesa a este libro, ¡es lo que realmente hace que un anuncio sea efectivo o no!.
     Precisamente.
     Porque, si no sabemos "cómo" funciona el cerebro del receptor de un anuncio para procesarlo, ¿de qué modo podremos saber "cómo" ha de ser un anuncio?.
     ¿Podrá el directivo de marketing elegir "cuál" es el buen anuncio por más anuncios que le presente la agencia y por más agencias que compitan por ganar la cuenta?
     Parece ser que Kotler se da cuenta de ello, ya que escribe: "(el emisor) debe codificar sus mensajes conociendo la forma en que los va a decodificar el receptor".
     Es decir que el emisor, el anunciante, el directivo de marketing, debe saber cómo codificar el mensaje de su anuncio en función de cómo lo decodificará el receptor de su publicidad.
     Pero no será Kotler quien se lo va a decir.
     Y este olvido le llevará a complicados y estériles intentos de decisión sobre la publicidad, y al reconocimiento final de su impotencia para hacerlo, como veremos más adelante.

***

     El esquema de "modelo de comunicación" de Kotler es parecido al que diseñara Claude Shannon en 1.949.
     Cuando se diseña un esquema es para explicar algo.
     Es una pena que Kotler no haya aprovechado su esquema para explicar uno de los principios más valiosos a la hora de hacer un anuncio o de aprobarlo.
     Un principio que es el que indujo a Shannon a diseñar más o menos este mismo esquema.
     Algo tan importante que dió origen a toda la Teoría de la Información.
     A Shannon, ingeniero de la Bell Telephone, su esquema le sirvió para investigar la capacidad de entrada de datos en la mente humana.4.
     De ahí supimos los publicitarios que nuestra cabeza admite un flujo muy reducido de información nueva: unos 16 bits por segundo.
     Con sólo saber ésto, el directivo de marketing sería el primero en rechazar los spots con demasiado texto, las sobreimpresiones que compiten con las imágenes; y las imágenes en acción, abarrotadas de datos, que compiten con el texto del audio.
     Se daría cuenta de que con tantos datos el anuncio sobrepasa la capacidad de admisión de información de la mente.
     Obscureciendo total o parcialmente el mensaje.
     Es fácil detectar este error tan corriente. Responsable de tantos fracasos.
     Como dicen Wingfield y Byrnes:"Podemos manejar sólo los estímulos simples que ingresan (en la mente) rápidamente, o los complejos que ingresan con lentitud; lo que no podemos manejar con eficacia es el contenido complejo que ingresa rapidamente"5.

Falto de recursos
para aconsejar a sus lectores acerca de cómo
enjuiciar la eficacia de los anuncios,
Kotler ataca encarnizadamente la publicidad:

     "Se que la mitad de mi publicidad significa malgastar el dinero - dice, citando a John Wanamaker - pero no sé a que mitad pertenece la parte inútil".
     A pesar de todo, pretende dar ciertas normas:
     "... los anuncios de mayor tamaño ganan más atención...
     "... las ilustraciones en cuatro colores, en lugar de en blanco y negro, incrementan la efectividad...
     "... la utilización de dibujos, cabecera y texto es relativamente importante, en el orden citado..."
     Etcétera.
     Claro, después de enumerar semejante serie de hallazgos, el autor no tiene otra salida que la de ratificarse en sus ataques:
     "... incluso aunque se cumplan todas estas condiciones, un buen anuncio no se percibirá por más del 50% de la audiencia; alrededor del 30% recordará el punto principal de la cabecera; un 20% puede recordar el nombre del patrocinador y menos del 10% habrá leído la mayor parte del anuncio.
     "Desafortunadamente la mayoría de los anuncios no alcanzan siquiera estos resultados".

***

     Kotler, como vemos, cuantifica con exactitud sus desconocimientos; en compensación, tengo que reconocer que se manifiesta inexacto en sus conocimientos.
     Por ejemplo:
     Por una sola vez en las 800 páginas del libro menciona la palabra "briefing", pero la usa dándole un sentido que cualquier aprendiz de publicidad sabe que no es:
     "Valoración del briefing de un anuncio" es el título que da a este texto:
     "¿En qué medida el anuncio captó la atención?.¿En que medida indujo a leer más?. Califique la claridad del mensaje central", etc..
     En realidad me ha sorprendido no encontrar mención alguna acerca de que deba existir, y como debe ser, un documento en que el directivo de marketing transmita a la agencia esa información que en otros puntos del libro le ha enseñado a generar, acerca del producto, mercado, público, posicionamiento, objetivo de la campaña, etcétera."La información que el anunciante debe entregar a la agencia", advierte Eduardo Liria, "de lo contrario trabajarán mal"7. Lógico.
     En el Kotler, más bien al contrario, parece que la agencia deba actuar por su cuenta.
     Y que dentro de la agencia los creativos seamos quienes se ocupen del tema:
     "Los creativos de publicidad utilizan diversos métodos para generar posibles mensajes (...) hablando con los consumidores, comerciantes, expertos y competidores...", escribe citando un libro de John Malone, de 1.961.
     La edición de "Marketing Management" que estoy comentando es la séptima y su versión española está fechada en 1.992.      Pero, por el contenido de las páginas que se refieren a la publicidad, y también por las fechas de las citas que hace, no parece que el texto haya sido objeto de demasiadas actualizaciones desde la primera edición.
     Sin embargo, ya por aquellos tiempos Kotler hubiera podido consultar el rey de todos los briefings: la Copy Strategy de Procter & Gamble. ("La copy strategy proporciona guía y dirección para los creativos de la agencia")6.
     O leído las recomentaciones que para el briefing establecían los anunciantes de la ISBA, The Incorporated Society of British Advertisers: ("El briefing es inseparable del plan publicitario...").
     O tenido en cuenta el esquema de briefing que habían diseñado los directivos de marketing de su propio país, agrupados en el ANA, Association of National Advertisers.
     O cruzado la calle y entrado en cualquier agencia de publicidad, donde le hubieran instruído acerca de como se confecciona un briefing.
     Desde los años 50.

***

     Otro tema, que Kotler demuestra conocer con gran inexactitud, hubiera podido transformar completamente su libro.
     Se trata de una materia que hubiera proporcionado a los anunciantes unas pautas firmes y sencillas para evaluar la calidad de un anuncio.
     El corazón me dió un salto de alegría al leer:
     "El objetivo del emisor es que el mensaje permanezca en la memoria a largo plazo del receptor (...) pero no obstante, primeramente el mensaje tiene que entrar en la memoria a corto plazo..."
     ¡Lo sabe!.
     Lo sabe, pensé.
     Va a revelarnos qué ocurre dentro de la "caja negra".
     Va a explicarnos cómo se produce el procesamineto de la información dentro de la mente y, consecuentemente, indicarnos qué se debe tener en cuenta a la hora de valorar la eficacia de comunicación de un anuncio.
     Pero acto seguido, vino el desengaño.
     La memoria a corto plazo, dice Kotler, "tiene una capacidad de procesamiento limitada".
     ¿Limitada?.
     La memoria a corto plazo posee toda la capacidad de procesamiento que incumbe a las funcion de prestar atención, comprender y memorizar nuestros anuncios. Toda. Por esto los psicólogos la llaman también "memoria de trabajo".
     Si algo tiene limitada la memoria a corto plazo (MCP) es la capacidad de almacenamiento de datos. Esto sí.
     Limitada capacidad, y volátil.
     Por esto se llama "memoria a corto plazo".
     Comparable a la memoria RAM de los ordenadores.
     Es la memoria de trabajo.
     Ahi es donde se cuece todo; registra los datos input que llegan a través de los sentidos y busca relacionar esos datos con los archivos output de la MLP (memoria a largo plazo). Piensa.
     El autor parece referirse a esto cuando escribe "el receptor relaciona las informaciones entre su memoria a largo plazo y a corto plazo". Pero en seguida mezcla conceptos al decir:
     - que la "probabilidad de que un mensaje pase de una a otra memoria depende de la cantidad y tipo de repetición del mensaje". No señor, no depende de esto.
     - que "si la actitud inicial hacia un objeto es positiva y recibe además a corto plazo argumentos de apoyo, el mensaje probablemente se aceptará y tendrá un alto grado de recuerdo".
     Aviados estaríamos los creativos si la eficacia de nuestro trabajo tuviera que depender de la actitud inicial hacia el producto anunciado.
     Generalmente la publicidad tiene que ser capaz de modificar actitudes, no sólo de apoyarse en ellas.
     La eficaz comunicación de un mensaje publicitario debe producirse al margen del tema tratado.
     Si se mezclan fondo y forma, contenido del mensaje y técnica de comunicación, persuasión y recordación, estamos perdidos. Está perdido, el libro. No puede llegar a conclusiones sinó a confusiones.
     El señor Kotler no podrá decirnos cómo elegir un buen anuncio.
     De ahí su escepticismo: "la tarea del emisor es luchar por un mensaje (...) que transmita, al menos, los puntos principales al público objetivo".

***

      "Luchar", "probablemente", "al menos"...

El momento en que el libro
alcanza el clima más patético es, para mí,
cuando Philip Kolder se pregunta:
"¿Por que no son más creativas
las agencias de publicidad?"

     Y recoge las palabras de mi ex-jefe en FCB, Norman Brown que "responde que la culpa no es de las agencias sinó de las compañías que invierten. Cuando su agencia desarrolla una campaña creativa, el product manager o los ejecutivos de más alto nivel se preocupan por el riesgo, la rechazan o piden tantas modificaciones que el anuncio pierde fuerza (...) Muchos anuncios no son creativos porque lo que las compañias buscan es confort y no creatividad".
     Parece suficientemente serio y suficientemente grave el asunto como para que Kotler nos dé su opinión sobre el tema.
     Pues no.
     Pasa a otra cosa y no se habla más del asunto.

***

     Pero no puedo dejar esas cosas al aire.
     "Marketing Management" pasó rozando sobre las claves del anuncio y fué a estrellarse unas líneas más abajo.
     ¿Dónde estuvo el fallo?.
     Citaré a David Herzbrun diciendo que "a los anunciantes, como norma, les pone nerviosos las cosas que no han visto nunca.      Al público, como norma, le fastidian las repeticiones"8.
     El instruir al aunciante para que sepa ver el valor de la creatividad, o sea, de la novedad, es tarea de Kotler y es bajo este aspecto que estoy analizando su libro.
     El que el receptor del anuncio, o sea, cualquiera de nosotros, prefiera la novedad a la repetición, es un hecho sobre el que gira toda la publicidad efectiva.
     Y esto tiene un sólo motivo.
     Un motivo relacionado con el mecanismo de aprendizaje del ser humano y que proporciona las claves del trabajo del creativo:
     ¿Por qué no la repetición?:
     Porque, como dice Minsky, "cada máquina de aprendizaje debe comportar un sistema de protección anti-rutina"9.
     ¿Por qué la novedad?:
     Porque, como dice Katona, "el aprendizaje debe considerarse como un proceso de descubrimiento".
     Debe haber un proceso, una actividad mental, para que un anuncio interese y sea recordado. "El acto de la memoria constituye un "acto", es decir, la retención no se reduce a una conservación global", según Piaget10.
     En la misma línea, Craik y Lockhard: "Los tipos de actividad que realizamos sobre una información nueva son las que determinan la efectividad con que esta se retiene".
     Bueno, ya tenemos bastante como para plantearnos la necesidad misma de la creatividad.
     ¿En qué consiste la creatividad?. En provocar actividad mental. O sea, en dar más rentabilidad y más seguridad al anuncio.
     No es verdad que la creatividad añada un factor de riesgo a un anuncio, sinó un factor de seguridad. El riesgo está en el anuncio plano, aquel que lo dice tado sin dejarse nada, sin dejar un margen de actividad a la mente, sin poner a trabajar a esa memoria de trabajo, la memoria a corto plazo: "La memoria humana está basada en todo aquello que queda fuera del discurso", dice Schank, porque "para que exista información debe de haber incertidumbre. O sea, debe existir la posibilidad de que ocurran varias cosas, y no una sola. Información significa cambio"11.
     Lo que siempre distingue al anuncio creativo es que es un anuncio abierto. A primera vista, ambiguo.
     Esa aparente ambigüedad es lo que pone nervioso al directivo de marketing, al que Kotler no le ha contado que es necesaria para que su campaña tenga éxito.
     Por esto reprende la ambigüedad en vez de darle la bienvenida.
     Claro que sí: ¿a quien se le puede ocurrir decir las cosas de manera alterada, a no ser que sepa que esa alteración es imprescindible en la comunicación eficiente?.
     "Las proposiciones que han sido dejadas de lado son las inferencias" -sigue Roger Shank- "Con frecuencia las inferencias mismas son el punto principal del mensaje ".
     Y es por ello que el mensaje del producto a comunicar, la ventaja competitiva, es aquello que el creativo suele ligar con la parte más compleja de su anuncio, la que provoque más actividad mental, de modo que sea lo que más recuerde el receptor.
     "El organismo debe tomar decisiones. El cerebro, el sistema nervioso central, debe funcionar. El estímulo no sólo debe ser percibido sinó también interpretado", en palabras de David Berlo.

Por lo tanto,
el hecho de que un pre-test detecte
una cierta laboriosidad
para entender los puntos clave de un anuncio
no quiere decir, como erróneamente se dice,
que el anuncio esté mal,
sinó que quiere decir que el anuncio
puede estar realmente bien

     El pre-test tiene entonces un valor de gran utilidad para averiguar si esa dificultad es vencida por el receptor, "hasta encontrarle - dice Minsky - una solución satisfactoria. ¡Y esto es lo que entendemos por pensar!".Y esto es lo que nos asegura que el anuncio funciona bien.
     Es mejor anuncio el que hace pensar más ya que "la profundidad inicial de procesamineto es un determinante fundamental"12, prosigue Minky y es corraborado por Wingfield y Byrnes: "La calidad y cantidad de procesamiento juega un papel mayor como elemento influyente sobre el recuerdo posterior que el que tienen las características de la información que sirven de estímulo"13.
     O sea, y con ello cierro el círculo, que este es el camino que hemos elegido los publicitarios porque sabemos que en la práctica no podemos basarnos en el interés previo que tenga el receptor por el tema del anuncio, sinó en la calidad de la estructura de procesamiento que pongamos en el anuncio.

***

     Cierro el libro.
     Me siento incómodo al tener que hacer este tipo de comentarios de esta obra.
     Philip Kolder es Philip Kolder, al que respeto y admiro.
     Ha hecho escuela. Es escuela.
     "Marketing Management" es un clásico en la enseñanza del marketing.
     Sin embargo, el libro está ahí y es tal como es. Impreso. Cualquiera puede leer lo que he estado comentando, y mucho más.
     Miles y miles de directivos de marketing han apredido de él, y posiblemente otros muchos están enseñando lo que de él aprendieron.
     Es una marea de aceite que, a lo largo de los años y a lo ancho del planeta ha divulgado su interpretación de la publicidad.
     Esta es la dimensión de su importancia.
     Transmite al directivo de marketing un angustiado sentimiento de impotencia a la hora de tener que tomar decisiones sobre la creatividad de los anuncios, y ello se traduce en una especie de actitud arrogante hacia el trabajo de los publicitarios que le "ayudan a crear campañas".
     Una sensación de que no hay profesión en nuestra profesión.
     Y, sin embargo, "en las agencias tabajan especialistas que, a menudo, llevan a cabo las tareas publicitarias mejor que el propio departamento publicitario de una empresa".
     Por esto me desconcierta el que no se haya esforzado en actualizar sus viejos clisés acerca de la creatividad, su función y su valoración, ya que reconoce que "el efecto del factor creatividad en una campaña es más importante que la cantidad de dólares gastados", y que "si se olvida el factor creativo, gran parte de las diferencias en las cuotas de mercado dejaría de tener explicación".
     Su libro es un libro para gestores. Se titula "Dirección de Marketing".
     Y dice:
     "Los hombres de marketing deben saber cómo utilizar la publicidad".
     Me parece inconsecuente con su compromiso como autor y como maestro, el que se contente con admitir sin más su desconocimiento de la publicidad afirmando:
     "No hay ninguna otra función en la empresa en la que la gestión realice tantas inversiones con tan poco conocimiento".

Marçal Moliné
Septiembre 1.994

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     1. Imaginando que la palabra "onerosa" fuera el fruto de un error de traducción, busqué en el Webster's. "On-er-ous: Burdensome, oppresive, troublesome; causing hardship; having or involving obligations or responsabilities, esp.legal ones, that outweigh the advantages".
     O sea que llegué a la conclusión de que el autor quiere decir lo que dice, al definir lo que es la publicidad a los directivos de marketing.
     2. Folleto de "Management Centre Europe", septiembre 1.994.
     3. idem.: 112.500 Francos Belgas.
     4. Su libro "A Mathematical Theory of Communication", según Roszak tiene el reconocimiento universal de ser uno de los logros intelectuales del siglo. Theodore Roszak. "El Culto a la Información". 1.988. Ed. Crítica.
     5. Arthur Wingfield y Dennis Byrnes:"Psicología y Memoria Humana". 1.988. Ed. Trillas.
     6. El formato de la Copy Strategy de Procter & Gamble está reproducido integramente en mi libro "La Comunicación Activa/Publicidad Sólida". 1.988.Ed. Deusto.
     7. Eduardo Liria: "Las relaciones Anunciante-Agencia". 1.994.Ed. Folio
     8. "Advertising Age", 2 de Octubre 1.989.
     9. Marvin Minsky: "La societé de l'esprit". 1.988.Intereditions.
     10.- Jean Piaget y Bärbel Inhelder:"Memoria e inteligencia".1.972. Ed. El Ateneo.
     11.- Roger Schank: "El papel de la memoria en el procesamiento del lenguaje". 1.979. Ed. Omega.
     12.- Marvin Minsky, obra citada.
     13.- Wingfield y Byrnes, obra citada.