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EL ANUNCIANTE, ES EL PERDEDOR
Tramo 1: Parece que esta vez va en serioTramo 2: La Agencia y el Marketing Integrado
Tramo 3: Vicios y Virtudes
Tramo 4: De la Red a la Telaraña
Tramo 5: Jugar con Ventaja
Tramo 6: La Segunda Revolución Creativa
UN AÑO DESPUÉS de "Reinwwentando la Publicidad"

 Polémica sobre
REINWWWENTANDO
LA PUBLICIDAD


Antonio Caro y Marçal Moliné comentan puntos clave de este informe en las páginas de Anuncios

Antonio Caro fue durante muchos años creativo publicitario y actualmente es profesor titular de la Universidad Complutense de Madrid, impartiendo la asignatura Teoría General de la Publicidad. Ha publicado "La publicidad que vivimos" (Eresma & Celeste, Madrid, 1994) y, en coedición con Raúl Eguizábal, "Medición, investigación e información de la publicidad" (Edipo, Madrid, 1996). Es colaborador habitual de "Anuncios", publicando en la actualidad la columna "El revés de la trama".


Querido Marçal (1):

     Te conocí -nos conocimos- hace la friolera de treinta y tantos años, cuando tú eras ya un reputado creativo publicitario que aterrizaba en la entonces floreciente agencia madrileña Clarín, llevado de la mano de Manu Eléxpuru, para enseñar a unos cuantos alevines de copy, entre los que yo me encontraba, las primeras letras de este oficio del cual tú sigues siendo uno de los representantes preclaros.
    De aquella época me quedaron especialmente grabados tu facilidad para redactar textos publicitarios sabiamente ensartados sobre los que la vista se deslizaba como impulsada por la bonhomía que latía en su origen, tu obstinación por buscar lo insólito, lo inesperado, detrás de lo que parecía obvio, tu apertura intelectual que te llevaba a mantener informados a aquellos alevines de copy de lo que se publicaba en el entonces lejanísimo Advertising Age, y la infinita curiosidad con la que esperabas cada semana - y nos hacías esperar - los nuevos frutos del ingenio de Bill Bernbach y allegados, para Wolkswagen o Avis, tal como aparecían puntualmente en las páginas del The New Yorker...
    Una vez que regresaste, tras ésa tu primera experiencia madrileña, a tu Barcelona de siempre, seguí ya desde lejos - con circunstanciales encuentros aquí y allá - tu fulgurante carrera profesional que te ha convertido en uno de los nombres míticos en la historia de la publicidad española, y también fui conociendo cómo tu curiosidad intelectual se iba decantando en una rociada de artículos y de libros, de los cuales el más reciente es este jugoso Reinwwwentando la publicidad con que nos has obsequiado a los lectores y elaboradores de Anuncios durante las últimas semanas.
    Sin embargo, me gustaría discutir contigo alguna de las afirmaciones que haces en este último escrito. Por ejemplo, cuando señalas - en contraposición a los fanáticos del GRP y siguiendo la línea argumentativa que ya has prodigado en trabajos anteriores - que "el recuerdo de la publicidad" no depende de la repetición de un determinado mensaje, sino - precisas citando a Bernbach - de "la impresión que deja".
    Ahora bien, me pregunto por mi parte, fiar la eficacia de la publicidad al recuerdo de la misma - ya éste se produzca vía repetición o vía la acción que esa publicidad provoca en la mente de su receptor, como tú sostienes - ¿no es falsear de entrada la cuestión en ambos casos cuando existen pocas dudas de que dicha eficacia no proviene de la presencia de la publicidad en la mente del destinatario, sino del modo como esa presencia se va decantando en una percepción de la marca -ya sea obtenida por repetición, por activación mental o por cualquier otro procedimiento- que es, en definitiva, lo que cuenta? Cuando especificas - nuevamente citando a Bernbach - que el objetivo que debe perseguir un anuncio es que "la persona lo sienta en sus entrañas", ¿estás seguro que este resultado es fruto de un trabajo intelectual expresable en el recuerdo de la publicidad o más bien de la activación en su destinatario de un trabajo afectivo de identificación con la marca que se va acumulando, sin que él sea ni siquiera consciente, en su memoria a largo plazo?
    En este último sentido, cuando tú desafías a tus contrincantes a encontrar una teoría que justifique su punto de vista, yo te recomiendo que eches un vistazo a lo que dijo ya hace muchos años el investigador norteamericano Herbert Krugman (un acceso asequible a sus ideas se encuentra en los libros del profesor e investigador español José Luis León, probablemente el observador de la publicidad que mejor sigue entre nosotros lo que se investiga en los Estados Unidos sobre el tema), para quien es la presencia de la marca - y no el recuerdo de la publicidad - en la memoria a largo plazo del consumidor lo que determina en buena medida sus comportamientos de compra, en la medida que esta presencia se activa por procedimientos generalmente automáticos en el momento decisivo de elegir - no según criterios necesariamente racionales- entre una marca y otra. Y si quieres una prueba de hasta qué punto dirigir la acción de la publicidad hacia el recuerdo de la misma - recuerdo que termina por girar en un círculo vicioso, cada vez más desconectado de los comportamientos de consumo de sus destinatarios - constituye una deformación de lo que debe ser su objetivo, te remito a las investigaciones que realizaron ya en los años ochenta Leonard Lodish y Beth Lubetkin sobre la base del single source electrónico (una síntesis de las mismas se recoge en el ensayo de Emilio Martínez Ramos que figura en el volumen del que soy coeditor Medición, investigación e información de la publicidad, Edipo, 1996), y que constataron que no existe relación entre recuerdo de la publicidad y ventas.
    En fin, amigo Marçal, esta es una de las cuestiones que me gustaría discutir contigo partiendo de tu último escrito. Otra es en qué medida internet supone "un medio más" como tú vienes a decir, o bien obliga a cambiar radicalmente el modo como hasta ahora se ha afrontado la publicidad.
cPero la limitación del espacio exige dejar esta segunda cuestión para dentro de dos semanas.

ANTONIO CARO
antcaro@nexo.es

 

Caro Antonio (1):

    No podía esperar otra cosa de ti que el que quisieras profundizar, analizar y debatir las cosas.
    De modo que tus comentarios iniciados en Anuncios nº 948 me han hecho decir "ah, claro!" Claro, ¿por qué?
    Caro, querido, Antonio Caro (ese jueguecito de palabras con el "Caro" no paré de aplicártelo en nuestros años comunes en Clarín que ahora me has recordado. Creo que soy un pelmazo) Eras querido por mí porque aprendía de ti el interés por llegar al fondo de la profesión, tu silenciosa presencia de preocupado profesor amante de la asignatura que se estaba configurando en el mundo, la de Creativo Publicitario. Te admiraba, aprendía de ti y de tus anuncios, en medio de la turbulencia creativa que compartíamos con Moisés Santiago"Moi", Luis Figuerola, Manolo Cuadrado, Pepe Pérez-Gállego y toda la larga lista de energúmenos que formamos la casta de Clarín paridos por Manu Eléxpuru.

¿Quién habla de
"recordar los anuncios"?

    Creo que entre tú y yo más que discutir lo que tenemos que hacer es comprobar que estamos de acuerdo.
    Como comunicador, estoy acostumbrado a pensar que si un mensaje que emito es mal interpretado es culpa mía, y no del que lo ha recibido. O sea que cuando mencionas que hablo de la recordación de los anuncios, he fracasado puesto que no quise decir, jamás lo quiero decir, que esté interesado en que la gente recuerde los anuncios.
    Fíjate que la frase del Libro Blanco de Carat que abre este tema en el Tramo 2 de mi informe "Reinwwwentando la Publicidad" me parece correctamente redactada puesto que dice textualmente:
    "En el modelo actual la publicidad va enfocada a emitir el mensaje y crear recuerdo a través de la repetición del mismo"
    En ningún momento se refiere a crear recuerdo del anuncio.
    Para mí, como parece que también para el autor de esta frase de la central de compra de medios Carat, el anuncio no es más que un vehículo creado para expresar el mensaje.
    Es más, en mi opinión, y aunque solo fuera a nivel teórico, creo en la posibilidad de un anuncio que no se recuerde en absoluto pero que consiga que sea recordado absolutamente el mensaje que contiene.
    Fíjate que, comentando la frase de Carat, en mi informe yo escribo unas líneas más abajo que cuando el presupuesto de la campaña proporciona más oportunidades de ser visto el anuncio que las necesarias para ser efectivo, "el creativo crea nuevas versiones del anuncio, o nuevos anuncios que comuniquen el mismo mensaje"
    Tú dices qué gran parte de la publicidad no se recuerda en el momento de tomar la decisión de compra. Pues es verdad. Ahí está es la frontera entre el verdadero creativo publicitario y el que no lo es.
    En el link que te ofrezco encontrarás unas sencillas imágenes, casi podríamos decir un "tebeo" que explican algo clave para el comunicador publicitario: es a propósito de lo que se va sabiendo acerca del modo en que almacenamos los recuerdos, en lo que se llama "elaborative encoding" y que viene a echar una luz para resolver la preocupación clave que siempre hemos tenido: que se suscite el recuerdo del mensaje de ventas del anuncio justo en el momento en que hay que relacionarlo con una elección que afecte al consumidor.

La publicidad que
nos trata de tontos

    Si has encontrado en Herbert Krugman, o en otros autores, algo que apoye los ventajas de tratar de conseguir el recuerdo de un mensaje por medio de la repetición, creo que es algo que me interesa no solamente a mí sino también a todos los lectores de Anuncios y te agradecería que nos presentaras los argumentos aportados.
    Puesto que la ciencia publicitaria se inspira en muchos aspectos en la pedagogía, hay que reconocer que en aquella hay ensayos acerca de cómo alcanzar el aprendizaje mediante la repetición de lo que se quiere hacer aprender. Tiene la ventaja de que el maestro (en nuestro caso, el publicitario) necesita muy poca inspiración, y tiene la desventaja de que se relentiza el ritmo del curso y se consume gran esfuerzo para conseguir un pequeño resultado.
    En publicidad, podríamos decir que ese método de la repetición encarece el resultado de la inversión porque cuesta mucho más dinero el querer sustentar los resultados en la cantidad invertida, en el número de veces que se pone el anuncio, en vez de basarse en la calidad pedagógica del mismo para alcanzar un efecto de recordación superior con una inversión muy inferior.
        Pero hay otro inconveniente del método de la repetición, y es que se basa en el principio de que "la letra con sangre entra": Al alumno que se le hace escribir cien veces "no hablaré en clase" es posible que logremos que no hable en clase pero no por efecto de la memorización sino por el de la represión: o haces esto, o te castigo.
    Pero en publicidad la cosa es distinta. La voluntad de las personas es libre. No les puedes obligar a hacer nada. Solo les puedes invitar, seducir, persuadir por las buenas, para que adquieran el producto o el servicio que les ofreces.
    Por lo tanto, ¡no te pongas a malas con tus clientes!
    Culturalmente tenemos asumido que si nos repiten muchas veces una cosa es porque somos bastante estúpidos. "¡Pero es que ese niño es tonto!¿Cuántas veces te he de decir que te cepilles los dientes antes de acostarte?"
    No es recomendable que una marca sea percibida como que nos tiene por tontos.
    Tampoco es aconsejable que una marca sea percibida por su target como "boba" Porque como muy bien solemos decir "ese tío es imbécil: cada vez que me ve, me cuenta el mismo chiste"

Reinvindicación
del briefing

    Si, como dices, y dices bien, la marca es un elemento muy importante para nuestras decisiones y nuestras compras, siempre impregnadas de una mezcla de racionalidad y de emocionalidad, es evidente que es mejor que la imagen que nos ofrezca la marca sea amable, amiga, respetuosa y simpática a que sea una marca imbécil tratándote de tonto. Digo yo...
    Pero Antonio, no se te me escapes porque me estás obligando, provocador que eres, a contar cosas que sabes muy bien, y que tú mismo has escrito en estas páginas de Anuncios: la marca y lo emocional no es lo único que se puede comunicar con eficacia en la publicidad, sino que se puede hablar de productos, de promociones, de innovaciones, de prestaciones y de todo cuanto convenga hablar y para lo que se hace la campaña publicitaria.
    De no ser así, para qué serviría el planificador estratégico, para qué serviría el briefing, para qué serviría la integración de la campaña publicitaria como acción táctica dentro del conjunto de una estrategia de marketing en un momento concreto.
    Sólo así, briefing en mano, podemos medir el ROI alcanzado con cada acción publicitaria en concreto y comprobar que Wanamaker ya no rige al cabo de más de cien años de pronunciar su célebre frase "Se que la mitad del dinero que gasto en publicidad es un derroche, pero no se cuál mitad"

ººººº

    Bueno, caro Antonio, no se si con esto doy respuesta a tu invitación de debatir los temas que me planteas en tu artículo.
    En todo caso, no te preocupes, me ceñiré a lo que me plantees, si es que soy capaz de hacerlo. De momento ya has prometido un nuevo artículo sobre "Reinwwwentando" así que quedo pendiente de lo que digas.

Marçal Moliné

Querido Marçal (2):

    En primer lugar, te agradezco profundamente el interés con que has acogido la "provocación" de mi última columna y tu prisa en contestarla. Seguro que coincides conmigo en que polémicas como ésta contribuyen a agitar las aguas de esta publicidad nuestra de cada día y a estimular la reflexión en torno a las cuestiones que verdaderamente afectan a nuestro trabajo, y que siempre se quedan para mejor ocasión en el tráfago de campañas por hacer y de miradas de reojo a los tambaleantes presupuestos de los clientes.
    Yendo ya al meollo de la cuestión, me achacas no haber entendido tu opinión - aunque tu modestia te lleva a echar la culpa a tu explicación - en el sentido de que es "el recuerdo del mensaje" lo que importa y no "el recuerdo de la publicidad", como yo interpreto en mi comentario.
    Ahora bien, te pregunto por mi parte: ¿qué sucede con esas campañas cada vez más frecuentes en las que no existe con propiedad ningún "mensaje", si entendemos por éste - como tú mismo sugieres - "el contenido del anuncio" y, más específicamente, su "mensaje de ventas"? ¿Cómo aplicar este criterio, en el que tú coincides con Carat, a tantas campañas reducidas a mera escenificación
estética y en las que la adhesión del destinatario a la marca - que es realmente lo que importa - se produce por vías que apenas tienen que ver con la idea comunicativa tradicional, y hoy francamente obsoleta, de "mensaje"?

    Esta es sin duda la razón de que -como tú sabes muy bien- las investigaciones que tratan de medir la eficacia de la publicidad en función de su recuerdo - por ejemplo, la que desarrolla en nuestro país desde 1989 la actual Cia Spain o la que realizaron en los años ochenta los investigadores Lodish y Lubetkin, a la que me refería en mi columna anterior - no se centran en el "mensaje de ventas" que los anuncios puedan o no contener, sino en cualquier aspecto relacionado con los mismos que haya sido memorizado por sus receptores: la historia que éstos narran, sus componentes estéticos, los modelos o personajes que intervienen, etc., etc. Y son tales investigaciones las que nos informan de que el recuerdo de la publicidad es cada vez menor (o bien dicho recuerdo tiende atribuirse a marcas distintas a la publicitada) o que la relación entre ese recuerdo y el hecho de comprar o no el producto anunciado es cuanto menos cuestionable.
    Es más: existen bastantes razones para sospechar que cuanto más un anuncio contenga un específico "mensaje" (esto es, un contenido propio que resulte aislable de la marca anunciada), tanto más la atención del receptor tenderá a centrarse en el mensaje y no en la marca. Dando así lugar a la cada vez reiterada confusión que denuncian las investigaciones, y con arreglo a la cual la publicidad
tiende a girar en una especie de circuito cerrado centrado en el consumo de sí misma y con independencia relativa de los fines instrumentales que persigue
. (Y es esto sin duda lo que hace que los contenidos estéticos, formales, etc. - esto es, todo lo que desborda la noción alicorta de "mensaje" y que pone el anuncio en relación directa con la imagen de marca que contribuye a construir - estén cada vez más presentes en la vigente publicidad.)
    El segundo tema de que tratas en tu respuesta es la alternativa entre "repetición" e "interactividad", a la que ya te habías referido en tu serie "ReinWWWentando la publicidad" y que fue precisamente el origen de mi primer comentario. De tus palabras parece deducirse que yo estaría a favor de la primera opción frente a la segunda. Nada más lejos de la verdad.
    Lo que he tratado de decir, y ahora reitero, es que dicha alternativa se trata de un dilema falso, puesto que las dos opciones parten del mismo principio: considerar que la eficacia de la publicidad depende del recuerdo de la misma - o bien del "mensaje" que ésta pueda o no contener - cuando las conclusiones de un número cada vez mayor de investigadores - entre los cuales el lugar de honor lo ocupa el ya mencionado en mi columna anterior, Herbert Krugman - apuntan en la dirección de que dicha eficacia proviene del modo como cada anuncio contribuye a profundizar la presencia de la marca en la memoria a largo plazo de sus destinatarios. Y es sin duda este hecho lo que explica que, como pone de relieve un reciente estudio de AC Nielsen, las marcas más vendidas en todo el mundo
sean Coca-Cola y Marlboro: esto es, las marcas que más han activado su presencia en la mente de sus destinatarios; ya sea exhibiéndola en todo tipo de soportes imaginables; ya sea erigiendo sus productos, sus envases o sus logosímbolos en auténticos iconos culturales; ya realizando sabias variaciones en la línea estratégica que ambas prosiguen en su publicidad, con encomiable
obstinación, desde hace largas décadas.
    Confío, amigo Marçal, en que, una vez precisado mi punto de vista, te ratifiques en
tu idea de que nuestras coincidencias son mayores que nuestras divergencias.
Como espero que también suceda cuando aborde el tema que quedó pendiente
en la columna anterior: en qué medida la irrupción de internet, que constituye el
tema central de tu citada serie, altera la naturaleza misma de lo que hasta ahora
se ha entendido por publicidad de dos semanas.

ANTONIO CARO
antcaro@nexo.es


Caro Antonio (2):


    Dices, caro Antonio Caro, verdades como templos.
    Esta es una:
    "…investigaciones que nos informan de que el recuerdo de la publicidad es cada vez menor o que la relación entre ese recuerdo y el hecho de comprar o no el producto anunciado es cuanto menos cuestionable"
    Los publicitarios sabemos que estas constataciones de estos hechos no son una conclusión sino que son un problema:

El problema
es la publicidad deshecha

    Si el objetivo de la publicidad, si la inversión en publicidad, si el empleo de la estrategia publicitaria, no se logra, ¿es culpa de la publicidad como profesión, como ciencia y como arte?
    Si hay confusión entre anuncios y las marcas que éstos anuncian, si hay una crisis de resultados a la hora de conseguir recuerdo y a la hora de lograr unas ventas, ¿es culpa de la publicidad como profesión, como ciencia y como arte?
    Sabemos que no es culpa del hacer la publicidad, sino del deshacer publicidad.
    Un sociólogo que observe el fenómeno publicitario, puede tomar nota de un supuesto desvanecimiento de los resultados de la inversión publicitaria. A él ni le va ni le viene: constata.
    Ni él ni el investigador, que descubre ese deterioro, tienen ninguna responsabilidad sobre el tema.
    Los publicitarios si la tenemos.
    Para el publicitario la dificultad en lograr unos objetivos es un reto. Nada más y nada menos que un reto.
    ¿Que hoy es más difícil alcanzar los objetivos publicitarios? Quién lo duda. Es más difícil cuánto más sabe el público acerca del papel de la publicidad en sus vidas, y es más difícil cuántos más anuncios haya: otro motivo para no querer basar la eficacia de la publicidad deshecha en la repetición de los anuncios, porque si el problema es que hay demasiada publicidad, la solución no puede ser hacer más publicidad, sino menos pero mejor, más impactante, más vinculante, más profunda.
    Hace unos años, un artículo del The London Times decía una cosa que ha dado la vuelta al mundo y permanecido como uno de los iconos de nuestra profesión:
    "La incesante repetición estúpida del estúpido recado del anunciante se ha convertido de tal modo en parte de nuestras vidas que si no nos andamos con cuidado, nos olvidamos de sentirnos insultados por ello"
    Ya se hacía demasiada publicidad cuando no había tanta publicidad y se repetían menos los anuncios. McLuhan escribió a propósito de su observación de estos hechos su famosa sentencia:
    "Los anuncios parecen regirse por el avanzado principio de que un granito o una pauta muy pequeños, metidos en un ruidoso y resonante bombardeo de repetición, va afirmándose a sí mismo paulatinamente. Los anuncios elevan el ruido hasta el nivel de la persuasión. Están completamente de acuerdo con los principios del lavado de cerebro. Este hondo principio de ataque al inconsciente puede que sea su reason why"
    ¿Qué triste, verdad? Querer persuadir y ganarse a las personas pero sin tratarlas como personas: lavándoles el cerebro. Mejor dicho, pretendiendo lavarles el cerebro porque, ¿cuándo acaba el lavado? ¿Te has lavado el presupuesto de publicidad y éste se acaba justo antes de que el resonante bombardeo surja efecto? Si la publicidad ha de consistir en no respetar al ser humano, me apeo en la próxima.
    Pero no es así.

La clave no es que sea emocional,
sino emocionante

    La publicidad es una ciencia y un arte cuya eficacia se basa precisamente en compartir la inteligencia de la persona a la que te diriges, e impulsar su pensamiento y sus emociones. Recomiendo un trabajo sobre el funcionamiento de la memoria y su relación con el estado emocional, bien documentado pero breve y sencillo, que ha colgado en internet (en pdf) la revista Quo.
    Vale la pena reflexionar sobre ello porque ese estado emocional para facilitar la recordación está siendo también equivocadamente interpretado.
    Muchas campañas van en pos de ser emocionales. No tenemos nada que objetar, pero tengamos en cuenta de que lo emocional es "algo que afecta al tema, al contenido", pero no tiene necesariamente que ver con un mejor aprendizaje del mensaje del anuncio.
    Para producir ese aprendizaje los anuncios han de ser emocionantes. Lo emocionante es "el procedimiento": es excitar el pensamiento, es hacer trabajar la mente, es crear y reforzar unos circuitos estables en la memoria.
    Por esto sabes, Antonio, que no distingo entre hacer publicidad de "branding" y publicidad de producto. No una publicidad de emociones contra una publicidad de razones. Sea racional o emocional, el anuncio ha de ser emocionante, estimulante, una experiencia personal para el receptor.
    Esa errónea interpretación de lo emocional como base para hacer publicidad y para hacer marca ha conducido a lo que tu denuncias cuando dices "¿qué sucede con esas campañas cada vez más frecuentes en las que no existe con propiedad ningún "mensaje" si entendemos por éste el "contenido del anuncio" y, más específicamente, su "mensaje de ventas"
    ... "tantas campañas reducidas a escenificación estética"
    Efectivamente. Esto está ocurriendo y no es un invento del momento.
    Hace más de diez años que fue una moda, y ahora persiste como manifestación de creatividad senil.
    - se busca un "éxito musical de todos los tiempos"
    - y se reúnen una serie de planos redundantes de extraordinaria belleza, y ya está.
    - al final le pegas la marca, la que quieras porque tampoco será fácil el que alguien la recuerde ligada e esa manifestación de hilo-musical-ilustrado.
    - Pero todo ello disimula e intenta suplir la falta de una verdadera idea. Dice Morris Hite (en una recopilación de citas sobre el tema de varios publicitarios) que "si una campaña de publicidad está construida en torno a una idea floja - o como ocurre a menudo, absolutamente sin idea - no doy ni cinco por lo buena que sea la ejecución, fracasará"

... y la Marca es gratis!

    En definitiva, interpreto que lo que me planteas es cómo pienso que engarza la publicidad de marca con la de producto. Pues te voy a poner un ejemplo:
    Veo un señor que es muy aficionado a Elvis Presley, viste como tal, escucha música del tal, y tiene en el salpicadero de su coche una figurita del tal que se mueve al ritmo de las vibraciones del automóvil. ¿Sabes de qué anuncio te estoy hablando? ¿Y sabes qué característica del producto está vendiendo ese anuncio? ¿Verdad que sí? Pero no por ello, no por "bajar a los infiernos de la argumentación de ventas" deja de hacer branding, de ser amable, de ser inteligente. No veo a nadie que no sepa que ese anuncio, recordado con afecto, habla de un coche de Audi. Entre otras cosas porque todo el anuncio se expresa, respira, según la personalidad en que se manifiesta siempre la marca, en las pequeñas anécdotas que usa para contarte lo que quiere contar. Siempre es la misma marca, pero sin eludir los argumentos racionales diferentes sobre sus productos.
    No temamos: la gente habla de que no les gustan "esos anuncios que no dicen nada ni sabes de quién son" Las personas, en el fondo, hemos adquirido la cultura de la publicidad y esperamos encontrar en ella noticias que afectan a nuestro vivir.

Marçal Moliné

Querido Marçal (3):

    De tu respuesta a mi última columna, tal como se publica en el número anterior de ANUNCIOS, deduzco que, efectivamente, nuestros acuerdos son mayores que nuestros desacuerdos.
    Si tú me planteas como ejemplo de buena publicidad que integra los beneficios funcionales del producto con la imagen de la marca una determinada campaña de Audi, no puedo estar sino plenamente de acuerdo contigo. Y ello porque en este caso existen pocas dudas de que el recuerdo de la publicidad -o, si lo prefieres, del mensaje de ventas que la publicidad contiene - marchará inextricablemente unido al de la marca anunciada, activando su presencia en la memoria a largo plazo de su destinatario. Y ésta es precisamente, tanto para ti como para mí, la gran publicidad, como por mi parte he tratado de poner de relieve con frecuencia en estas mismas páginas.
    Sin embargo reconocerás que Audi es, en el panorama de la actual publicidad, mucho más una excepción que una regla. ¿Y sabes por qué, en mi opinión, hay tantas campañas reducidas a mera "escenificación estética", con respecto a las cuales estoy también absolutamente de acuerdo contigo en que son una perversión de la "verdadera" publicidad? Sencillamente porque abundan cada vez más las marcas de las que no es posible postular cualquier beneficio funcional frente a la competencia; marcas cada vez más alejadas del producto que está en su base; marcas reducidas a su pura inanidad que, cuando se anuncian, han de optar entre dos caminos que conducen al despilfarro que en su día denunciara Wanamaker: o bien propiciar su presencia en la memoria a largo plazo de sus destinatarios mediante una repetición incesante que está a punto de anegar todos los espacios, no sólo publicitarios, sino en general públicos; o bien dirigir un tanto bobamente la atención del receptor - más que destinatario - hacia una publicidad centrada en la notoriedad y crecientemente alejada del producto, con la consecuencia de que tienda a ser recordada en sí misma y al margen de los objetivos instrumentales que en principio persigue.
    Entiendo que tu implicación personal como publicitario en activo te lleve a abogar con coraje por esa gran publicidad que, como tú defiendes, siempre supone algún género de participación emocionante - no necesariamente racional - por sus destinatarios. En mi caso, puesto que hace ya bastantes años que decidí cambiar mi calificativo de publicitario por el de profesor de publicidad, me limito a constatar este hecho como síntoma de la situación de decadencia, probablemente irreversible, en la que se encuentra lo que aún entendemos por publicidad.
    Precisamente la serie con que se inició este intercambio de pareceres estaba basada en las posibilidades de reinventar la publicidad que seguramente incorpora esa revolución comunicacional que supone internet. En ese aspecto, mi discrepancia contigo es, tal vez, más radical. Porque si bien tú eres el primero en proclamar la importancia de esa revolución y su indudable trascendencia con respecto al modo de entender y practicar la publicidad, luego relativizas en buena medida tu opinión cuando consideras que, en definitiva, los planteamientos interactivos que defiendes con saña respecto a la publicidad en general, son igualmente aplicables a internet. De modo que éste se trataría, a fin de cuentas, de "un medio más".
    En mi opinión existe una diferencia sustancial. Mientras, como tú bien sabes, la publicidad tradicional ha estado basada en la comunicación unidireccional de anunciante a consumidor, internet inaugura por primera vez en la historia de los medios una comunicación bidireccional en la que el consumidor se convierte mucho más en un interlocutor del anunciante que en un destinatario de sus mensajes. (Y de ahí todo el énfasis que se está poniendo, a partir de internet, en disciplinas nuevas como marketing permisivo, marketing viral...)
    Ahora bien, es precisamente esta diferencia cualitativa lo que distingue sustancialmente la interactividad que tú postulas con respecto de la publicidad en general de la que es propia de un instrumento comunicativo revolucionario como lo es internet. Ya que si la primera viene a ser en el fondo un modo "suave" o "inteligente" de imponer al destinatario el sentido que el anunciante ha decidido con respecto a la marca o producto anunciado (o, si lo prefieres, de obtener la coincidencia entre ambos con relación a ese sentido preestablecido), internet implica por su parte una interactividad en el significado pleno del término: ya que, a partir de ahora, dicho sentido sólo podrá ser el resultado del diálogo que entablen anunciante y consumidor. (De modo que, como tú mismos reconoces citando a Tom Cuniff: "Cuando un anuncio deja de ser un monólogo y se convierte en diálogo, las reglas cambian radicalmente".)
    Si te parece, contando con el interés o la paciencia de los lectores de ANUNCIOS, podemos dedicar un último round de nuestro civilizado debate a discutir este aserto.

ANTONIO CARO
antcaro@nexo.es


Caro Antonio (y 3):

    Y es este, exactamente, el problema tal como lo defines: "la gran publicidad" y la otra.
    La cuestión es que no hay otra.
    Es como si dijéramos "la gran arquitectura" que construye edificios sabiendo que no se van a caer, y la otra arquitectura, la que construye edificios que unas veces se caen otras no.
    En publicidad hay unos, los anunciantes, que pagan para que funcione, y hoy en día no hay ningún motivo para que, haciendo las cosas bien, no funcione.
    Pero que el anunciante no se ponga a modificar los proyectos, o a escuchar y mezclar lo que le dice uno y lo que le dice otro, o a dar a hacer los cálculos a una empresa que no entiende de arquitectura.
    Si no cree en su arquitecto, que se busque otro, que haberlos haylos, buenos de verdad, en nuestro país.
    Y basta de lamentaciones.
    Cada anunciante tiene la publicidad que merece, y eso lo sabemos todos, lo repetimos a cada momento, y la prueba está ahí cuando ves que una agencia hace excelentes campañas de "gran publicidad" para unos anunciantes y cosillas destinadas a ser pasto de los GRP para otros.

Y ahí está internet
para no dejar lugar a dudas
acerca de que la publicidad
o está bien hecha o no va.

    Si bien, por esa extraña manía que tenemos los humanos de tratar de salirnos por la tangente y no afrontar las realidades, se está diciendo por ahí que lo que falla es internet, cuando lo que falla es la publicidad en internet del mismo modo que falla la publicidad en televisión mal hecha, o la publicidad en prensa mal hecha, etcétera.
    Y esa evasión de la realidad no tiene futuro.
    Las cifras en internet, cantan.
    Se mide todo y se sabe todo: las empresas que montan su negocio en torno a internet utilizan sofisticados softwares para medir hasta lo más insignificante en tiempo real. Sin llegar a tanto, muchos otros tenemos alojadas nuestras webs en servidores que proporcionan de manera sistemática información muy válida para trabajar. En el sitio Audie tenemos un pequeño repaso de qué es lo que se puede medir sin mayor dificultad en una web
    Ahora ponte en el lugar de un anunciante:
    Él ha puesto un anuncio (banner, o lo que sea) en un portal y ha convenido en pagar en función del número de visitas a aquella página en que está el anuncio. Es lo más parecido a las tarifas de un anuncio en un canal de televisión o en una revista: pagas por audiencia controlada, y punto.
    Pero resulta que el anunciante se queja porque hay poca gente que clique en su anuncio, o sea que se fije y se interese por su anuncio. Entonces es cuando a alguien se le ocurre decir que lo que pasa es "que internet no funciona para la publicidad"
    No amigo, no es que internet no funcione sino que es que tu anuncio no funciona. Igual que cuando pones el anuncio en un periódico (que es un medio de comunicación y, por lo tanto, tiene capacidad de funcionar, o pones un anuncio en televisión o en una valla)
    No cambies de medio. Y no cambies de portal si éste tiene el perfil de audiencia que te interesa y recibe las visitas previstas: lo que has de cambiar es el anuncio.
    Y será entonces cuando el anunciante se dará cuenta de que no hay más publicidad que la publicidad a la que tu, Antonio, llamas oportunamente "La Gran Publicidad"
    Porque puede que el anunciante comprobe con cifras en la mano que su anuncio llama la atención y la gente lo clica, pero una vez dentro de su página web o de su microsite, no toman las decisiones que esperaba que tomaran.
    ¿Es problema de internet?
    No, no es problema de internet sino del anuncio.
    El anuncio no es de "la gran publicidad", luego no es un anuncio. Internet es revelador.
    O puede que aquella operación de e-marketing que había estado soñando el anunciante no esté tan bien diseñada ni sea tan profesional como se imaginó. Recomiendo una visita a Everythink you need to know about e-marketing que es un verdadero cursillo de la cosa.
    El problema de internet no es que se haya sobrevalorado, como se dice ahora tratando de encontrar explicación a los fracasos, sino que el problema de internet es que se ha infravalorado:

Se ha pensado que internet es
un medio de-la-señorita-pepis,
un juguete con el que cualquiera puede jugar
sin mayor conocimiento ni habilidad.

    Y resultó que no: que anunciarse en internet es difícil, es cosa de publicitarios expertos, del mismo modo que (¡ah, claro!) que es cosa de expertos y hábiles publicitarios anunciarse en cualquier otro medio.
    Y por otra parte, otro error, esta vez por exceso, fue el considerar que internet es más que un medio cuando en realidad es un medio más.
    De ahí mi confianza, caro Antonio, en que no se produzca tu apocalíptico temor de "decadencia, probablemente irreversible, en la que se encuentra lo que aún entendemos por publicidad" Me parece que internet hará caer la venda de los ojos.
    Ya hay síntomas: Advertising Age advertía no hace mucho que "las nuevas tecnologías aumentan la presión sobre la responsabilidad del trabajo de las agencias" Este es el motor principal de esa "reinwwwención" de la publicidad que yo comenté en los artículos que ahora son objeto de nuestro diálogo.
    Y la responsabilidad traerá consigo la calidad.
    Y la calidad el respeto hacia los buenos profesionales de la publicidad.
    Del mismo modo, por ejemplo, que internet nos está enseñando claramente que la eficacia no se produce por la repetición de un anuncio: una vez has clicado un anuncio o ido a una web, no vas a volver si no cambia la cosa.
    Del mismo modo que no comprarías el periódico si cada día trajera exactamente las mismas noticias.
    La gente sale de casa no por el interés de ir al cine Coliseum, sino con el interés de ver Harry Potter. La gente va a una web porque le interese el contenido y porque éste no sea siempre el mismo. Porque hay millones de webs donde ir por todo el mundo y todas están cerca de casa.

¡Y ya estamos otra vez
con el tema de la repetición de los anuncios!

    Por más que se argumente, siempre queda aquella duda de que la repetición sea una buena manera - una manera cara, pero buena - de conseguir la recordación de un anuncio. "Al fin y al cabo, se dice uno, cuando quiero recordar un teléfono me lo voy repitiendo hasta que llamo. ¿Por qué esto no ha de funcionar con los anuncios?"
    Los científicos tienen una respuesta: su explicación, que puedes leer ahora en un interesante trabajo, es que los humanos disponemos de una memoria de trabajo que viene a ser como la memoria RAM de los ordenadores, Random Access Memory, en la que podemos establecer un bucle de repetición (un "phonological loop", le llaman ellos) pero que no guarda los documentos, no guarda recuerdos.
    Los recuerdos hay que encodificarlos y guardarlos en la memoria a largo plazo del cerebro humano ("elaborative encoding") de la misma manera que cuando hemos terminado un trabajo en el ordenador (utilizando su memoria de trabajo) tenemos que guardarlo en el disco duro porque la memoria RAM es volátil y no guarda. Nuestra MCP, Memoria a Corto Plazo del cerebro humano, es volátil y no guarda. Es nuestra memoria de trabajo.
    También internet irá difundiendo la idea de que toda publicidad, en cualquier medio, es una conversación entre el emisor y el receptor: cada individuo al que nos dirigimos.

Interactividad es actividad mental

    El recuerdo es el resultado de una actividad de la mente, el recuerdo es un pensamiento intenso, lo bastante intenso como para llegar a fijar permanentemente las conexiones entre las neuronas que han participado en ese pensamiento.
    Y el carburante de ese diálogo, el que hace que funcione o no funcione el anuncio, es esa excitación que seamos capaces de provocar, esa emoción en el diálogo que es tan importante para lograr el recuerdo de lo anunciado porque "la emoción conduce la atención, que a su vez conduce al aprendizaje y a la memoria" como resume de una manera que me ha parecido muy clara el profesor Robert Sylvester
    Gracias, Antonio, por haberme proporcionado la ocasión de comentar contigo esos temas vitales para la publicidad. Lamento que esta vez mi respuesta se haya retrasado, ya sabes como son las cosas en este oficio, pero ten por seguro que siempre que te apetezca me tienes interesado, porque habando contigo se reflexiona y se aprende. Me has dado clase y me has examinado.


Marçal Moliné

8 febrero 2002  

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