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Checklist
para anunciarse en internet
LINKS. El porqué de
los consejos que se exponen en este checklist está explicado a través
de los conceptos básicos sobre internet, qué es y cómo funciona,
en la segunda parte de "El e-Libro Práctico del Anunciante", especialmente
en los capítulos "De
la Red a la Telaraña" y "Jugar
con ventaja"
a.-
Internet, formando parte de las Comunicaciones Integradas de Marketing
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Comprobar que la presencia en internet cumpla realmente una función
en el Plan de Marketing, y el modo en que encaja y afecta al Marketing-Mix |
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Determinar si internet va a ser el principal medio de comunicación
de la empresa o de la marca, o si será un elemento más de la red
IMC de Comunicaciones Integradas de Marketing. Establecer qué papel
táctico le corresponde en sincronía con las demás comunicaciones |
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Proceder de modo que la Marca se beneficie en internet de las posibilidades
que este medio ofrece de impulsar lo que es la principal finalidad
de aquella: una buena y duradera relación con su público. |
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Asegurarse de que se trasladan a internet los elementos visuales
de Identidad Gráfica de la marca |
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Aplicar las demás características de la Identidad de la Marca que
hayan sido establecidas estratégicamente en el Briefing: su personalidad,
sus asociaciones y su calidad percibida |
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Definir el Público Objetivo al que irá destinada la acción de comunicación
en el medio internet y que puede:
a.-
coincidir con la definición que se tiene del consumidor del
producto o servicio,
b.- o estar dirigido a solo un segmento del mismo,
c.- o a un sector que no podría ser alcanzado con igual precisión
y eficiencia por otros medios de comunicación |
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Valorar cómo, deliberada o involuntariamente, internet puede también
influir o afectar a otros públicos que pueden tener acceso a esa
actuación publicitaria, tales como las redes de distribución, los
competidores, las instituciones y los accionistas de la empresa
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Actuar conscientemente con el hecho de que toda web de internet
tiene un alcance global y las mismas oportunidades, y poder de difusión,
que un gran Portal, y que cada web "emite con la misma potencia"
que las de los más poderosos Medios de comunicación. Y que al mismo
tiempo es una más entre los millones de alternativas para visitar
de que disponen todos los internautas |
b.- Acerca
del Lenguaje de internet
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Tener presente que su interlocutor on-line en internet es una persona
real, con los mismos centros de interés y reacciones que tiene en
el mundo real off-line. Reproducir las condiciones y los hábitos de
conducta que son normales en el mundo real |
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Concebir la relación con el visitante en internet como una conversación,
ofreciéndole un trato amigable e informativo. "Escuchar" ("imaginar")
lo que el visitante, explicita o implícitamente, le puede estar pidiendo
o preguntando en cada momento y responder a ello en un tono personal,
evitando la afectación y distante frialdad del tono "empresarial" |
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"Llevar la conversación mental" en internet imitando el modo en que
utilizamos la mente para pensar: por Asociación de Ideas |
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Obsesionarse con la idea de que cada paso que el visitante haga dentro
de su web puede ser el último y que está a punto de dar por acabada
la sesión. Excitar su interés en conocer más y en abrir otra página
de su web |
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Procurar plantear al visitante aquello que caracteriza al ser humano:
el poder elegir. Ofrecerle alternativas en su navegación dentro de
la web procurando que, sintiéndose libre de decidir, seleccione sin
embargo aquellas que nos convenga. Y que, en cualquier caso, la navegación
de la web le reconduzca para que vaya a parar a los puntos que constituyen
el objetivo de comunicación. La sensación de libertad es nuestra estratagema
para dominar la situación. |
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Mezclar la razón con la emoción, ya que ambas cosas son habilidades
de internet.
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Fijarse en los "chats" para observar cómo el internauta manifiesta
una sinceridad, unos sentimientos, una crudeza y coleguismo que a
menudo reprime en la vida real: aquí cada persona actúa en solitario,
desinhibido, sin sentirse observada, con ganas de expresarse y de
sentir. |
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No tratar de rematar una compra o una decisión hasta estar seguros
de que el internauta está en condiciones de aceptar. También en esto
el modelo de persuasión a seguir es idéntico al de una transacción
en la vida real |
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El esquema de funcionamiento de internet está inspirado en el modo
en que se interconectan las neuronas en el cerebro para almacenar
informaciones y localizarlas para completar secuencias de pensamiento.
Es por esto que lo que diferencia la World Wide Wew de los otros medios
es el Hipertexto que enlaza unos archivos, páginas o direcciones con
otros. El hipertexto es un gran recurso para mantener interesado y
activo al visitante; evitar que se encuentre atrapado en un "callejón
sin salida" en ninguna de las páginas, dándole siempre la oportunidad
de seguir tomando iniciativas a golpe de clic que le permitan viajar
por el hipertexto |
c.- El control
sobre la eficiencia de la Publicidad en internet
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Al crear una web propia, asegurarse de que la empresa que la aloja
proporcione Estadísticas sobre la misma por lo menos semanalmente
y detalladas por cada página de la web (generalmente esto es suficiente,
aunque en casos especiales hay que contratar estadísticas más completas,
incluso a tiempo real, o adquirir el software conveniente) |
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Analizar regularmente las estadísticas con una persona experta. Internet
permite no solamente saber cuántos visitantes entran sino también
qué páginas visitan, cuánto tiempo dedican a cada una de ellas, etc.
Esto permite y exige generar nuevas ideas acerca de qué hacer para
que sean visitadas determinadas páginas, y qué es lo que conviene
modificar, quitar o añadir, para optimizar permanentemente esa pieza
de comunicación. Las posibilidades de internet no se agotan el primer
día sino que su poder ha de desarrollarse y crecer constantemente
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La eficacia de la Comunicación de Marketing en internet es minuciosamente
controlable y por lo tanto también lo es su coste. De ahí que no solamente
se utilice este medio creando una web propia, sino también mediante
la contratación de anuncios en otras webs o Portales |
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Esos lugares donde se pueden insertar los anuncios de una Marca se
seleccionan en función de que sean lugares frecuentados por el Público
Objetivo: en la vida real equivaldría a instalarse en la "plaza del
mercado" a la que van los nuestros. Las formas de colocación de los
anuncios son muy variadas: desde los banners y los anuncios que aparecen
espontáneamente, o los patrocinios de temas o secciones, hasta los
textos destacados, enlaces de hipertexto (links) y demás recursos
que la inventiva humana está generando continuamente. Su atractivo
está en mostrar al internauta que el anunciante le ofrece material
relevante para sus intereses o específicamente sobre el tema que está
consultando. |
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La retribución por colocar un anuncio puede pactarse
a.-
A un precio fijo para un tiempo determinado, con fórmulas de
patrocinio y otras modalidades pero, a diferencia de otros medios,
es también habitual pagar por los Resultados según distintas
modalidades:
b.- al coste por mil (CPM) basado en el número de usuarios que
visitan aquella página en la que está insertado el anuncio
c.- o bien por el número de clicks habidos sobre el anuncio
en relación con el número de usuarios que han visitado la página
en que éste se encuentra (clickthrough)
d.- o también pactando una cifra o un porcentaje sobre las ventas
on-line que se generen como resultado de la inserción publicitaria
(afiliación) |
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El CPM muestra la "audiencia" del sitio web en que está el anuncio
y permite valorar directamente la eficacia del lugar. En cambio, las
estadísticas acerca de clics sobre el anuncio permite conocer la eficacia
del propio anuncio: si los visitantes están expuestos al anuncio y
no actúan clicándolo, hay que pensar en cambiar el anuncio: los resultados
del cambio se sabrán en seguida, lo cual permitirá experimentar y
mejorar la eficacia constantemente. En los proyectos de afiliación,
si clican pero no compran, o no hacen lo que se quiere que hagan,
hay que cambiar el anuncio o replantearse lo que ofrecemos.
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Los anuncios on-line han de enlazar con las páginas de la web del
Anunciante que tengan relación con lo anunciado. Otra opción, que
puede ser útil incluso para anunciantes que tienen su sitio web pero
que éste no está adaptado al tema del anuncio, es crear unas páginas
especiales, llamadas "microsite" cuya finalidad exclusiva es prolongary
ampliar el anuncio y conseguir su objetivo. También existen banners
y otras modalidades de anuncios interactivos, autosuficientes |
d.-El fondo
y la forma
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No colgar de internet una web hasta que constituya una unidad de comunicación
completa: sería abortar la operación. El descontento o la indiferencia
hacen que el internauta descarte volver a entrar en el futuro donde
ahora no encontró motivos suficientes para repetir. Porque, ¡tiene
tantos sitios donde ir! |
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Cuando un proyecto de web está terminado y decidimos colgarlo en internet,
se transforma en... ¡un proyecto inacabado! Tal es el control estadístico
que tenemos y la posibilidad de aportar ideas para mejorar los resultados,
que empieza a desearse introducir urgentemente mejoras y comprobar
su efecto... |
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La publicidad en internet es, ante todo "Publicidad": con una finalidad
de comunicación comercial orientada a objetivos de marketing. Por
lo tanto es muy conveniente que sea creada y dirigida por publicitarios.
La publicidad en internet no es solamente cuestión de un bonito diseño
y unos hallazgos de programación informática, por más que ambas cosas
forman parte de la producción de la web o del anuncio on-line |
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En los sitios web cuya finalidad es fidelizar para conseguir visitas
repetidas, es fundamental ofrecer un contenido interesante con renovación
periódica: la gente no sale de casa para ir "al Cine Tal" sino para
ver "Tal Película". En general las webs son tanto más visitadas cuanto
más contenidos interesantes ofrezcan, y los vayan variando |
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No es cierto que el internauta "entre" a internet: en realidad "sale"
a internet animado por expectativas, y en busca de estímulos y posibilidades
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Solo la información o diversión que es relevante para el visitante,
es relevante para la eficacia de la web. En el mundo material, ¿la
gente "saldría" a vernos?
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Actuar con la mentalidad de que todo esté enfocado a conseguir que
el usuario tenga la mejor experiencia posible de la visita |
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En cualquier caso, el sitio web ha de entenderse como un verdadero
producto que ha de tener una idea de beneficio en el hecho de visitarla
(a modo de la USP que se ofrece al cliente potencial de un producto
del anunciante) |
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Hay empresas Proveedores de Contenidos prácticamente para cualquier
tema, a fin de sustentar y mantener el interés de una web. |
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En las webs en que se persigue una venta directa, lo importante es
la estructura de persuasión publicitaria que conduzca a ese objetivo |
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Es muy importante que la Home Page y las demás páginas de la web lleguen
a la pantalla ("bajen") con rapidez. El internauta no espera más que
unos pocos segundos. Comprobar este punto llamando al sitio desde
un módem conectado a una línea telefónica convencional ya que es muy
pequeña la proporción de internautas que disfrutan de banda ancha.
Y los humanos somos impacientes. |
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Evitar rodeos. Un buena navegabilidad por dentro de la web ha de conducir
a los objetivos que busca el internauta con muy pocos clics: mejor
uno que tres... |
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Aparte del recurso del hipertexto, característica específica del lenguaje
de internet, la publicidad on-line se beneficia de los demás elementos
de éxito que manejan en sus trabajos los creativos publicitarios:
titulares, textos, composición gráfica, ilustraciones, fotos, animaciones
y sonido. Internet es el medio más versátil en su enorme capacidad
de comunicación |
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El esquema que conduce al visitante por el interior de una web está
basado en crear en cada página expectativas, excitantes incertidumbres,
que la persona vea compensadas por sorpresas, descubrimientos, y toda
clase de inesperadas e interesantes respuestas |
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Una forma propia de internet para crear fidelización hacia la marca
reside en el e-mail, que el visitante acepte recibir para gozar de
más información, ofertas, etc acerca de los temas que tienen alguna
relación con las actividades y funciones de nuestra Marca |
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Evitar barreras a la entrada de la web: Si la finalidad prioritaria
es conseguir circulación de visitantes, o que el público objetivo
conozca lo que queremos comunicarle, no les obliguemos a que se inscriban
previamente, del mismo modo que en la vida real las tiendas no nos
piden nuestras credenciales para ver los escaparates o entrar en el
establecimiento. Es verdad que nos puede interesar conocer al visitante
y tener su dirección de e-mail: nos rellenará los datos si le ofrecemos
algo estimulante a cambio, pero mientras tanto que pase y que pasee
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Controlar la actividad en internet de la competencia |
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Combinar la presencia en internet con la presencia publicitaria en
otros medios para promocionar la web, generalmente utilizando como
reclamo su contenido |
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El comercio electrónico se ajusta rigurosamente a los principios
del marketing tradicional: por ejemplo, lo que ofrezcamos y la forma
de hacerlo debe "crear valor añadido" al comprador
por el hecho de hacernos su compra electrónicamente a nosotros
en concreto, en vez de ir a una tienda tradicional, etc. Personalización
o exclusividad de los productos, o amplitud del catálogo, son
algunos de los factores competitivos a considerar, ya que no siempre
la rapidez, la comodidad o el precio, que suelen argumentarse como
beneficios del e-comercio, logran superar los hábitos y las
ventajas de los sistemas a los que está acostumbrado el cliente,
dado que se enfrentan, pongamos por caso, con la desventaja que pueda
respresentar la imposibilidad de entrar en contacto físico
con el producto antes de adquirirlo. |
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CHECKLIST
para anunciarse en internet