El objetivo
Cuando una empresa toma la decisión de hacer un anuncio se da por entendido
que se propone que el público objetivo se fije en él, y recuerde el mensaje
que quiere comunicar acerca de un producto o servicio que se identifica
con su marca.
Entre los humanos, el contarnos cosas los unos a los otros es algo que
hacemos todos los días, y por lo tanto el objetivo que se pretende con
la publicidad parace que se pueda alcanzar utilizando las formas de expresión
habituales.
Pero analicemos la verdadera esencia de nuestro propósito:
Una determinada calidad e intensidad
en el acto de pensar
La memoria no es un concepto
abstracto, sinó que tiene existencia real y física.
La neurobiología explica cómo se produce la memorización:
Para procesar la información, el cerebro la convierte en señales eléctricas,
las cuales provocan la descarga de unas substancias químicas llamadas
neurotransmisores en los puntos de conexión (sinapsis) de las neuronas
activadas. Normalmente esas conexiones son reabsorbidas por el organismo
una vez terminado el pensamiento.
Pero cuando estas descargas de neurotransmisores alcanzan una mayor intensidad
se acumulan de modo que las conexiones aumentan. De manera que cuando
lo que se estaba pensando se daja de pensar el cuerpo no puede reabsorber
los neurotransmisores de las sinapsis y esas conexiones se sueldan, formándose
una especie de "chip" estable para aquel recuerdo.
El objetivo de nuestro anuncio es, por lo tanto,
provocar esta actividad capaz de materializar un recuerdo.
El Problema
Por consiguiente al acabarse de emitir, por
ejemplo, un anuncio en televisión, éste tiene que haber ejecutado en
millones de cerebros un programa fisicamente real, que procese el recuerdo
formando “chips” con el mensaje anunciado.
¿Es esto difícil o es rutinario?.
¿Se crean constantemente "chips" de memoria
en el cerebro?.
Porque si en el cerebro se crearan tan facilmente
"chips" de memoria, en realidad los anuncios los podría hacer cualquier
persona sin necesidad de una ciencia especial.
Pero si no fuese así, si la creación de los
recuerdos fuera algo difícil y escaso, haría falta un técnico especializado:
el creativo.
¿Cuál es la verdad?
Cálculo de vivencias de 30 segundos
que ha tenido una persona a los 30 años
Imaginemos que nuestro anuncio
es un spot de televisión de 30 segundos.
Va a ocupar, por lo tanto, un espacio de tiempo
corto y concreto en la vida de quienes son sus destinatarios.
Calculemos, por ejemplo, cuántos fragmentos equivalentes
a nuestro spot de 30 segundos lleva vividos una persona de 30 años: multiplicamos
los años por 365 días, el resultado por 24 horas, y cada hora por los
120 fragmentos de 30 segundos que contiene. Al resultado, le restamos
una tercera parte, que corresponde al tiempo dormido, y nos quedan unos
20 millones de "spots de vida". Entonces...
¿Cuántos fragmentos de 30 segundos recuerda
de entre los 20.000.000 vividos?
Entonces... nos enfrentamos
a la verdadera magnitud del problema de la publicidad.
Es obvio que de esos 20 millones de momentos, la persona solamente recuerda
una ínfima parte.
Y, sin embargo, al hacer publicidad pretendemos que nuestro anuncio forme
parte de este círculo restringido y privilegiado de cosas que se recuerdan.
Queremos que sea recordado por todo un universo al que dirigimos nuestra
campaña. ¿No es ésta una ambición dificilmente alcanzable?.
Es evidente que nuestro anuncio no tiene asegurado el recuerdo sólo porque
hayamos pagado por difundirlo.
“La función esencial de la memoria es el olvido”
(William James)
Este hecho real, esa resistencia del ser humano a grabar
en la memoria todo aquello que se introduce en su mente a través de los
sentidos, es una incógnita que ha dado lugar a toda una rama de la ciencia.
Las palabras del psicólogo
William James a principios del siglo XX describen el sorprendente, pero
realista, punto de partida con el que nació la Psicología de la Memoria.
Cuando a mediados de siglo la Publicidad se profesionalizó tal como la
conocemos hoy, esa especialidad de la psicología había alcanzado ya algunos
de sus descubrimientos básicos proporcionándonos el soporte de nuestra
ciencia como comunicadores.
“Porque si el cerebro almacenara cada percepción
con sus detalles,
habría una explosiva sobrecarga de circuitos”
(Antonio Damasio)
Por su parte, otra ciencia, la neurología, vendría
a confirmar el mismo fenómeno:
Descubrió el sistema de cableado de las neuronas y llegó a la conclusión
de que si las personas creáramos circuitos de memoria para todo lo que
percibimos a lo largo de la vida, guardaríamos tal cantidad de información
que nos resultaría imposible manejarla, y caeríamos en un colapso al tratar
de encontrar a cada momento, entre tanta abundancia de cosas recordadas,
aquello que nos es necesario para interpretar el mundo que nos rodea,
y para pensar con la rapidez y agilidad que caracteriza a la raza humana.
“Tendemos a percibir y recordar solamente aquello
que consideramos nuevo e importante. El resto es abandonado y olvidado”
(Antonio Damasio)
La primera defensa que el cerebro ha organizado para
autoprotegerse contra un exceso de recuerdos consiste en no querer recordar
nada que ya esté recordado.
Uno tras otro, nuestros días suelen transcurrir
en los mismos lugares, tratamos con las mismas personas, realizamos las
mismas tareas, asistimos a espectáculos semejantes, y vemos anuncios corrientes
con mensajes parecidos.
Esto explica el por qué, proporcionalmente, recordamos
tan pocas cosas: la mente va comparando con sus recuerdos anteriores,
y rechaza recordar lo que no es nuevo ni importante, abandonándolo y olvidándolo.
Los ordenadores tienen que aceptar lo que se
introduce en ellos.
Las personas también
La memoria parece ser una especie de archivo rebelde.
Pero no tan rebelde puesto que, según vemos, sigue ciertas normas, como
la de la falta de novedad, para decidir el olvido. También el ordenador
es exigente y tiene sus normas: por ejemplo, tampoco acepta guardar un
documento cuyo título coincida con el de otro que ya guarda, y que por
lo tanto no le resulte nuevo. Los ordenadores tienen que aceptar lo que
sea siempre y cuando sigamos las instrucciones de su funcionamiento. También
la mente humana tiene que memorizar las cosas que le lleguen si cumplen
los requisitos de su funcionamiento.
El objeto de la publicidad es hacerles aprender
un mensaje,
aunque no quieran
La ciencia de la comunicación publicitaria consiste,
precisamente, en aplicar el conocimiento que se tiene acerca del funcionamiento
de la mente humana.
Hoy se sabe cómo hay que actuar y cómo debe hacerse
un anuncio; qué anuncio funcionará y cuál no, según se ajuste nuestro
trabajo a los resortes que hay que pulsar para que alcance su finalidad
de llamar la atención y ser correctamente comprendido, y guardado en la
memoria.
Resortes claros y eficaces que nos permitan provocar su recordación
aunque el público no quiera... cosa muy necesaria, porque los anuncios
raramente cuentan con un interés previo.
Esos resortes se conocen desde
hace miles de años: La pedagogía fue la primera ciencia en estudiarlos
y aplicarlos.
¿Cómo se las arreglan los pedagogos?
La publicidad es una profesión nueva, pero el objetivo
que tiene que alcanzar tiene una tradición milenaria: la ciencia y la
experiencia acumulada de los pedagogos.
Tanto los publicitarios como los
pedagogos tenemos la misma tarea de crear unidades didácticas para conseguir
que otras personas -- sean alumnos, sean consumidores -- se interesen
por el mensaje que queremos darles, lo comprendan y lo recuerden.
Hay
una escuela tosca, basada en la repetición y la coacción -- que resultaría
costosísima e imposible para la publicidad -- y una pedagogía sabia, creativa
y eficaz basada en el funcionamiento de la mente.
“Se aprende pasando por una suposición que no
se ve confirmada.
Y entonces uno se dice: yo estaba equivocado, en realidad el mensaje
quería decir esto otro”
(Aristóteles)
Vamos a realizar un viaje al interior de nuestra mente
para verla funcionar, sirviéndonos del ejercicio de introspección que
nos propone Aristóteles. Introspección: pensar en cómo pensamos.
Aquí nos explica la actividad del pensamiento ante una metáfora; un tipo de
análisis que el autor plantea para todas las figuras de la retórica, como
la ironía, el doble sentido o la paradoja.
Lo primero que nos llama la
atención es su primera frase: "se aprende". Es decir que no concibe la
figura como ejercicio ornamental, sinó como un recurso para conseguir
atención y recordación.
Lo mismo que perseguimos en un anuncio.
Una metáfora
es en principio un texto o una imagen que puede pasar por normal. Tomaremos
como ejemplo la conocidísima "las perlas de tu boca". Es una
información que la mente puede sentirse predispuesta a admitir facilmente
como cierta y fácil de entender. La mente está funcionando en su "actividad
normal", en la que predominan los hechos faltos de novedad que suelen
acompañar nuestras vidas.
Es decir, en el ambiente de calma intelectual
que cabe esperar del espectador de un anuncio, que en principio ni siquiera
está interesado en lo que estamos diciendo.
Sin embargo, algo inesperado
ocurre.
En su rutinaria búsqueda en los archivos de su memoria, el receptor
descubre que algo falla en la información que proporciona esta frase.
La duda surge, la interpretación inicial no es correcta: en la boca de
las personas no hay perlas. ¿Qué querrá decir entonces?.
Si hacemos introspección
con Aristóteles nos daremos en cuenta de que se nos ha despertado un estado
de alerta, una emoción que con mayor o menor intensidad sentimos cuando
descubrimos que se nos ha perdido algo, cuando una pieza no encaja como
era de esperar.
Ha nacido la atracción de la incertidumbre.
Y empezamos
a procesar la información de una manera más intensa.
Pensamos.
Aquello
por lo que al comienzo no sentíamos interés, ya lo tiene.
Se ha convertido
en un reto intelectual y este es precisamente la clase de retos que el
ser humano sigue por instinto. Una característica que nos ha hecho diferentes
y con una capacidad sorprendente dentro del reino animal.
El cerebro se
activa automáticamente ante una situación de este tipo -- aunque con mayor
o menor intensidad, claro está, según el ingenio y novedad de enigma.
El ejemplo que estamos utilizando es ilustrativo.
Al escucharnos pensar,
al hacer introspección, nos damos cuenta de que estamos lanzando inferencias,
o sea suposiciones, hipótesis, para dar solución al problema intelectual
que nos ha llegado en forma de metáfora.
Estamos buscando la lógica. (Por
decirlo metafóricamente, la Lógica sería el sistema operativo del ordenador
humano).
Por un lado perlas, que están en el mar o en las joyas, y por
otro lado una boca: no encaja, evidentemente nos han escamoteado una premisa,
y trabajamos para hallarla.
La creatividad y la imaginación son roturas
de la coherencia lógica, silogismos que sentimos la atracción de completar.
Y de pronto, la maravilla del ser humano.
Inexplicablemente nuestro ordenador
ha ido a desplegar sus inferencias en áreas remotas, ha encontrado las
perlas, se ha parado en analizar su belleza, su redondez, su regularidad,
su esquisito diseño, pequeñas, blancas, admirables... ha regresado a la
boca y en ella ha encontrado dientes que, aun siendo distintas a las perlas,
nos descubren que "perlas de tu boca" es un piropo, un canto a la belleza
de esos dientes.
Es una nueva emoción, la emoción del descubrimiento,
el orgullo o la alegría que experimentamos al encontrar algo perdido,
hallado esta vez por méritos intelectuales.
“Enseñar es producir la ciencia en otro ayudándole
a servirse de su razón natural”
(Santo Tomás de Aquino)
Lo de Aristóteles era, como hemos visto, un ejercicio
de introspección. Un análisis del pensamiento en el momento de aprender.
Siglos más tarde, la ciencia pedagógica era una tradición, que encontramos
recogida en la frase de Santo Tomás.
En ella sintetiza lo anterior, saca
la consecuencia y nos hace progresar en nuestro propósito de dominar los
secretos de la memoria.
En efecto, la conclusión se resume perfectamente
con "servirse de la razón natural".
Hacer pensar, usar los mecanismos
de la mente, de la lógica.
Romper una secuencia, para forzar a la mente
a recomponer por instinto el sentido del anuncio.
“Que no sepa nada porque se lo hayáis dicho
sinó porque él mismo lo haya aprendido”
(Juan Jacobo Rousseau)
Sigue la tradición pedagógica, y esta vez es un maverick,
Juan Jacobo Rousseau, quien desde su análisis innovador del aprendizaje
y de las capacidades humanas vuelve a coincidir con la visión clásica
acerca de cómo actúa el cerebro para aprender y memorizar.
¡Qué rudimentario
nos parece ahora el querer hacer los anuncios de una manera lineal, diciendo
al pan pan, y al vino vino de un mensaje que, de por sí, ni es relevante
ni es nuevo!.
Un anuncio no es un inventario notarial de las propiedades
de nuestro producto.
Esas propiedades, tendremos que dejar que se las
aprenda el consumidor mismo.
“No se aprende nada si no es mediante una conquista
activa.
El alumno debe reinventar en vez de repetir”
(Jean Piaget)
Llegamos a la época reciente, para encontrarnos con
una nueva lectura de lo clásico en manos del gurú de la pedagogía moderna,
Jean Piaget.
Un ataque a la
poca rentabilidad de la repetición, y un manifiesto de la memorización
como resultado de una actividad intelectual.
Es muy radical, porque él
vivía comprobando lo que dice.
La lección aprendida en el anuncio debe
ser una respuesta.
La comunicación es activa.
El anuncio eficaz trata
al espectador y al lector como un ser inteligente, porque hoy la ciencia
ya ha comprobado que los mismos mecanismos del pensar son los de la atención,
la percepcion, la emoción y la memoria.
“Toda lección debe ser una respuesta”
(Claperade)
Hasta aquí, la teoría.
Pero ésta nos interesa solamente
si podemos aplicarla, manejarla con facilidad cuando construimos un anuncio.
Conocer la teoría, por interesante que sea, no es práctico si no es práctica.
Y la verdad es que su aplicacción es tan práctica que se resume en una
sola fórmula, un principio, porque detrás de todo esto hay una Ley Natural.
Tan natural como pueda serlo la Ley de la Gravedad, o el Principio de
Arquímides.
Hablar de leyes es un tema delicado para los creativos, que
con razón temen que les recorten la libertad y el poder de las ideas.
Pero esta vez se trata de la liberación de las ideas.
“Crear el material para provocar la actividad
intelectual
y velar para que la búsqueda se oriente en la dirección deseada”
(Hans Aebi)
Esta frase es el encuentro entre pedagogos y psicólogos.
Nos describe exactamente en qué tiene que consistir el hacer un anuncio:
sabemos ya que la actividad intelectual es necesaria, y por lo tanto el
anuncio es un provocador de la misma.
¡Que se abriguen quienes esperan
encontrar en los anuncios un estanque de aguas tranquilas, sin sobresaltos
ni incógnitas!.
Lo que tienen que comprobar es a dónde conduce el torrente
de actividad intelectual y asegurarse de que, una vez terminado el procesamiento,
el resultado final de tanta actividad eléctroquímica en las neuronas es
el "chip" del mensaje que queríamos comunicar.
( ¿ * ! ) = La Ley de la Creatividad
Ya conocemos por Aristóteles este proceso, que ahora
vemos formulado graficamente de manera sencilla.
La creatividad publicitaria
tiene la ambición de crear la emoción de una incertidumbre, que abre una
actividad mental consistente en lanzar inferencias para resolver la incertidumbre,
y esas inferencias tienen que coronar con éxito el descubrimiento
del sentido real del mensaje que el anuncio quiere que se grabe en la
memoria de su público.
Este es el esquema de la creatividad, pero no es
la solución del anuncio.
La solución está en manos del talento del creativo
y de la grandeza de sus ideas para hacer real esta fórmula.
Es arte.
“Para que haya información debe haber incertidumbre”
(Roger Shank)
¿Cómo crear incertidumbre?.
No sabría como decirlo.
Es difícil, pero hay infinitas maneras de hacerlo.
La respuesta está en
ver unos cuantos buenos anuncios. Trabajar sobre ellos, hacer introspección,
analizar lo que se siente mientras va deasrrollándose el anuncio.
Y entonces,
si, entonces comprobamos que todos los buenos anuncios crean la excitación
intelectual, la emoción, de la incertidumbre.
A mejor creatividad, más
fuerte es este impulso intelectual, (¡y más desconcertante puede resultar
la pieza publicitaria para quien tenga que aprobarla, si esa persona no
está en el ajo!).
“Las proposiciones que han sido dejadas de lado
son las inferencias”
(Roger Shank)
Pistas, eso es lo que traza el creativo.
La parte oculta
de su mensaje, la pieza que no está, lo que falta del silogismo es a lo
que deben llegar, (con más o menos esfuerzo pero de una manera segura)
las inferencias que mantendrán la actividad de procesamiento del anuncio.
Unas veces las inferencias vienen estimuladas por la necesidad de descubrir
una premisa oculta o descifrar otra de sentido inapropiado, otras veces
el incentivo intelectual es la conclusión misma.
Curiosamente, todos los
buenos anuncios controlan la mente según esos trucos que los antiguos
clasificaron bajo el nombre de "figuras de la retórica".
Conocer esas
figuras nos facilitará el análisis.
“Aprendizaje es descubrimiento”
(Katona)
Este es el premio.
El acicate, y el premio para el
receptor del anuncio: resolver el pequeño reto intelectual que, con su
idea, le propone el creativo.
La satisfacción, la emoción que sentimos
de una manera externamente perceptible cuando hemos resuelto un problema,
solucionado un conflicto, alcanzado una meta.
Un grito, un "bravo", un
orgullo, una satisfacción.
Y en nuestro encuentro con los anuncios mejores
que podamos hallar, la introspección nos hace dar cuenta de que experimentamos
estas mismas sensaciones al llegar al descubrimiento.
La curiosidad automática
es el estímulo del intelecto humano.
“Nos olvidamos muy pronto de lo que hemos aprendido;
no nos olvidamos nunca de lo que hemos descubierto”
(Cirardin)
Esta es la gran diferencia entre una publicidad hecha
de un modo que profesionalmente sea poco maduro, y una publicidad hecha
con la ciencia en la que se apoya la solidez y efectividad del arte del
creativo.
"Toda lección debe ser una respuesta", leemos en Claperade.
Esto exige preparar las lecciones con gran imaginación y detalle.
La mayor
parte de los buenos anuncios no tienen un solo esquema de Incertidumbre-Inferencias-Descubrimiento,
sinó que mezclan varios retos, generalmente regidos por un eje principal
de procesamiento, y con variables de estimulación intelectual que recorren
toda la interminable gama de las figuras de la retórica.
Una misma energía que:
altera el ritmo cardíaco,
genera electricidad cerebral, eriza los pelos,
cambia el color de la piel,
activa fluídos glandulares...
y fija los recuerdos en la memoria.
Es...
Sin embargo, hay un punto importante que aclarar: ¿por
qué funciona todo esto?.
Una cosa es la demostración empírica, que aquí
se reafirma con la coincidencia de distintas disciplinas como son la pedagogía,
que dice lo mismo que la retórica, que dice lo mismo que la psicología
de la memoria, que dice lo mismo que la neurobiología, que comprueba lo
mismo que nuestra propia profesión, la comunicación publicitaria.
Otra
cosa es saber el por qué.
Tiene que haber algo que sea perceptible en
los laboratorios, en lo que se apoye esa Ley Natural que rige la soldadura
de los circuitos de un recuerdo.
...es La Emoción!
Decir que que la emoción es el motor de la memoria parece una ingeniosa
fantasía.
Sin embargo, el poder de la emoción se manifiesta fisicamente
de muchas maneras: es la emoción la que nos pone los pelos de punta, o
nos hace sonrojar y palidecer, o nos da un vuelco el corazón, y es la
emoción la que tiene también la capacidad de generar electricidad, medible
en el electroencefalógrafo, y de activar la química de las glándulas,
como vemos con las lágrimas, o el sudor de la tensión, en las manos.
Electricidad
y fluídos químicos es precisamente lo que necesitan las neuronas para
pegar permanentemente las sinapses que, juntas unas con otras, forman
un recuerdo.
“Gobernar la atención humana sobre bases científicas”
(Luria)
Hay tres maneras de hacer publicidad:
Una, sin malicia
alguna, pensando que porque hemos hecho un anuncio la gente se va a enterar
y recordar lo que se le dice.
La segunda, con la intuición del creativo.
Esto funciona, porque el creativo es también un ser humano y, aunque no
lo haya aprendido, "siente" la comunicación dentro de sí.
Pero sin saber
el por qué del éxito, no siempre se tiene la seguridad de producirlo.
La tercera forma de crear anuncios es utilizando el talento y la fuerza
del arte del creativo, pero asegurándose sobre bases científicas de que
realmente el anuncio gobierna la atención y el recuerdo.
La memoria es programable: Un anuncio es un programa.
Si ante determinados estímulos (combinaciones intensas
de la fórmula Incertidumbre-Inferencias-Descubrimiento) la mente humana
se dispara automáticamente a procesar la información, y podemos conducir
esta acción para llevarle al aprendizaje del mensaje que queremos que
memorice... está ocurriendo algo que la manera más clara que encontramos
para decirlo es que "la memoria puede programarse".
Podemos programar
el que un recuerdo se fije en el cerebro, del mismo modo que podemos hacer
que se guarde en un ordenador un documento, siempre que sigamos fielmente
las instrucciones de manejo.
Anuncio/programa
= Datos (fondo y forma)
+ Esquema (Instrucciones de Procesamiento)
Como norma de calidad, la ciencia de la publicidad
nos conduce a considerar al anuncio como un Programa.
Un programa que
contiene unos datos y unas instrucciones para que su procesamiento llegue
al resultado deseado.
Este planteamiento afecta tanto al trabajo del creativo
como a los criterios con que se juzga su obra: es inútil limitarse a considerar
los aspectos formales de un anuncio sin tener en cuenta el esquema (las
combinaciones de Incertidumbre-Inferencias-Descubrimineto) que permanece
oculto a los ojos del profano pero es indispensable para que funcione
como un programa.
La PARTITURA
de los anuncios y demás piezas de comunicación
En la que hemos llamado “Ley de la Creatividad” expresábamos
con signos interrogantes (¿) y signos de admiración (¡) los estados mentales
de procesamiento de una pieza de comunicación.
Vamos a utilizar esos signos
a modo de ideogramas para facilitar su comprensión y su utilización al
analizar un proyecto o realización de una pieza de comunicación de marketing.
Ese análisis se hace más claro conceptualmente, y es más fácil, cuando
nos damos cuenta de que el dibujo del signo interrogante tienen una forma
que se asemeja a un gancho. De hecho actúa como “gancho para la mente”
Hace que te enganches en el anuncio.
Los signos de admiración, en cambio,
tiene una forma que nos puede sugerir la idea de un palo. De hecho “dan
un palo” (sorprenden) al receptor de aquel anuncio o pieza de comunicación.
Los interrogantes los empleamos para representar las fases de Incertidumbre
que provoca una pieza de comunicación en quien la contempla. Los palos,
para representar las inesperadas soluciones que le sacuden: son las fases
de Descubrimiento. Entre los ganchos y los palos sabemos
que la mente trata de encontrar esas soluciones y se mantiene activa haciendo
Inferencias en busca de su significado: el mensaje que
se quiere comunicar.
Entre unas cosas y otras, entre las provocaciones
de lo insólito y las sorpresas de las respuestas inesperadas, ¿qué ha
ocurrido?
Que la mente de la persona que está frente a la pieza de comunicación
ha estado pensando, pensando, pensando “a ver qué es esto que veo u oigo,
a ver qué quiere decir, ¿querrá decir tal cosa… no, no es eso, será… no
se qué es… ¡Ah, si, ya lo entendí!”.
El autor del anuncio o de otra pieza
de comunicación ha hecho que el resultado del Descubrimiento sea precisamente
el mensaje que el anunciante quiere que la gente sepa.
“Que la gente sepa”:esta es la cuestión.
Hacer que cada persona del público objetivo sepa,
aprenda, recuerde el mensaje aquel.
El análisis que hacemos, por lo tanto,
consiste en ir anotando en un papel la sucesión de “ganchos y palos” que
descubrimos que posee aquella pieza de comunicación.
El dibujo final de
esos ideogramas es la PARTITURA: el esquema de aprendizaje que está puesto
allí para dirigir el procesamiento en la mente del receptor.
Por supuesto
cada pieza de comunicación tiene su propia partitura. Las combinaciones
de ganchos y palos son infinitas.
“El recuerdo posterior depende más de la cantidad
y calidad
de procesamiento que de las características de la información
que sirve de estímulo”
(Wingfield y Byrnes)
Cuando hablamos de las emociones de un anunciio no
nos estamos refiriendo a ataques de risa, llantos y sustos, que bienvenidos
sean si vienen a cuento.
Estamos hablando de esas sorpresas, incógnitas,
zozobras, desvelos y euforias ligadas necesariamente al cunplimineto de
la ley natural de la Incertidumbre-Inferencias-Descubrimiento.
Puede parecer
que estas sean emociones menores, pero no es así.
La ciencia desafía al
creativo, le exige novedad e ingenio capaces, como efectivamente ocurre
con los mejores anuncios, de provocar cantidad y calidad de emociones
de procesamiento, dando lugar a un trabajo grande, intenso y memorable.
“La comunicación es un arte sutil que florece
con la frescura
y se marchita con la monotonía”
(Bill Bernbach)
Bill Bernbach, quizás el más completo de los publicitarios
por haber comprendido y llevado a la práctica la verdadera raíz de nuestra
profesión conectándola con sus cimientos científicos, decía que "nadie
cuenta las veces que pones un anuncio, sinó la impresión que le has causado".
E insistía en el factor novedad como indispensable para que se produzca
comunicación, en contra de las voces que en los años sesenta basaban la
eficacia de la publicidad en la repetición, tal como siguen todavía recomendando
autores como Philip Kotler.
La repetición es el antagónico de la novedad,
y sin novedad el esquema de procesamiento desaparece.
Los recuerdos más vivos se viven una sola vez
Pero hay una demostración muy sencilla del valor de
la novedad: es una demostración que está en todos nosotros, porque todos
hemos experimentado la eficacia de la emoción, de lo nuevo, de lo sorprendente:
aquello que recordamos con mayor ardor, a pesar de que no hicimos ningún
esfuerzo por recordarlo, son hechos vividos, leídos, vistos, experimentados,
que ocurrieron una sola vez en nuestras vidas.
"A la gente le gusta sentir",
dijo Virginia Wolf celebrando la emoción de la novedad; en tanto que Séneca
definía los efectos de la repetición: "no hay nada nuevo: en fin de cuentas,
esto da náuseas".
El móvil de la creatividad es abaratar la publicidad
Digámoslo con toda su crudeza: toda esta justificación
de la Creatividad no estaría justificada si no tuviera un papel importante
para la economía de las empresas anunciantes.
Para algunos parece que
el trabajo de los creativos no tenga más objeto que complicar las cosas
sencillas, o que la creatividad sea una especie de espectáculo adicional
cuyas ocurrencias y originalidades hay que mirar con mucho recelo, y "mejorar"
con prudente serenidad.
Pues bien, la creatividad tiene una única razón
de ser al margen de la ciencia: ahorrar, hacer que una campaña funcione
más con menos presupuesto.
Con menos repetición.
Resumamos en unas conclusiones el cómo
la creatividad publicitaria cumple su objetivo:
- Hay una fórmula de múltiples desarrollos que existe
siempre en los anuncios de éxito: Incertidumbre-Inferencias-Descubrimiento.
- Un anuncio es un programa, que contiene datos y las instrucciones de
su procesamiento.
- La repetición no mejora la eficacia de los anuncios
mediocres sinó que disminuye la eficacia de los buenos anuncios.
... y
la creatividad es un arte que, como todo arte no tiene límites, y da vida
a la ciencia en la que se funda.
|