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El
e-Libro Práctico
del Anunciante
Por Marçal
Moliné
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El e-Libro Práctico
del Anunciante
PRIMERA PARTE |
paso
a paso . . .
COMO HACER EL BRIEFING PARA HACER PUBLICIDAD |
Este Método Para Hacer el Briefing tiene utilidad
práctica inmediata para planificar cualquier tipo de comunicación integrada
de marketing
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Introducción.
Las estrategias sólo sirven para ganar: Selecciona a tu Enemigo.
1
- La Meta. Lo
primero que se hace al pensar en un plan estratégico es plantearse
para qué va a servir ese plan.
2
- Tendencias. Los datos seguros sobre tendencias terminan
ayer.
3
- La marca. Tan persona como una persona. Este es el modo
como se establece una relación entre los productos que llevan una
marca, y los consumidores: De la misma manera como nos relacionamos entre
personas.
4
- ¡Los adversarios!. "Conoce al enemigo, conócete
a ti mismo, y tu victoria nunca estará en peligro", afirma contundente
Sun Tzu.
5
- Estímulos y Barreras. Muchos de los Briefings
que se entregan a los creativos publicitarios para preparar campañas
son gritos desesperados para hacer saber al público algo que ya
sabe, o algo que no le interesa saber.
6
- Las Amenazas y el Acecho. Sentirse amenazado es un buen
comienzo para correr a pensar en una estrategia.
7
- La decisión de compra. Se ven cosas, se sienten
cosas, se piensan cosas, se pronuncian cosas, se hacen gestos, se reacciona,
se cambia de opinión, se busca, se encuentra o no se encuentra...
cuando se hace el recorrido de un proceso de compra.
8
- La Segmentación del Mercado.
Segmentar es definir el negocio de nuestra marca. Ahí es nada.
9
- El Posicionamiento. Posicionar es, de largo, más
un arte que una ciencia.
10
- La Imagen de Marca. Si, cada marca ha de ser siempre
como es, y hablar como habla siempre. Como hacen nuestros amigos de carne
y hueso.
11
- El Eje Estratégico. El Eje Estratégico
es el "¡atacaremos por ahí!".
12
- Ajuste del Briefing para cada Acción Táctica.
Es el Paquete Estratégico del Briefing lo que dará fuerza
y coherencia sinérgica a todos los elementos del marketing de marca.
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El e-Libro Práctico
del Anunciante
SEGUNDA PARTE |
REINWWWENTANDO
LA PUBLICIDAD |
La
irrupción de Internet y nuevos Medios Interactivos causa una profunda
reflexión, no solo acerca de cómo utilizar esos Medios sino que revoluciona
al papel de las Agencias de Publicidad, de los Anunciantes, y de la creatividad
y del conjunto de las técnicas publicitarias. Sus efectos se traducen
en un progreso profesional, equivalente al paso adelante que tuvo lugar
con la aparición del Medio Televisión.
EL
ANUNCIANTE, ES EL PERDEDOR.-
Más
y más profesionales de primera fila han de dejar las agencias a
causa de la crisis económica provocada por los anunciantes. De
este modo se está rompiendo la cadena de transmisión del
saber publicitario. La Universidad, modificando sus planes de estudio,
podría llevar a cabo la misión de evitar que la profesión
desaparezca.
Tramo
1: Parece que esta vez va en serio.-
Los medios interactivos
ponen en entredicho la supervivencia de la Agencia de Publicidad tradicional.
Los Anunciantes han retado severamente a las Agencias. ¿Qué les queda
a las Agencias? Las Centrales de Compra examinan cuál va a ser su papel
en el nuevo escenario.
Tramo
2: La Agencia y el Marketing Integrado.-
La repetida resistencia de las Agencias a los nuevos grandes medios. Los
puntales de la publicidad. Quien controle la estrategia y la imagen de
la marca se llevará el gato al agua.
Tramo 3: Vicios y Virtudes.- La tarea del creativo
consiste en provocar cambios en las neuronas de su público. Internet es
tan interactivo como cualquier otro de los medios que ya existían. Sobre
ciertas triquiñuelas en los pre-test, y otros desvaríos.
Tramo
4: De la Red a la Telaraña .- Manejar la World Wide
Web tal como la pensó su inventor.- Internet piensa por medio de asociaciones
de ideas: como nuestro propio cerebro. La fórmula de la creatividad efectiva.
Tramo
5: Jugar con Ventaja
.- Los fracasos de la publicidad en internet hecha sin los
creativos publicitarios. El Marketing de Permiso y otras obviedades. Para
los publicitarios internet es como ir a la Plaza del Mercado a vender
y hablar con los vecinos.
Tramo
6: La Segunda Revolución Creativa
.- Ninguno de los modelos de empresa publicitaria actuales será válido.
Grandes fortunas comprometidas en cambiar la publicidad. La decisión de
para quién será el negocio de la publicidad está en manos de los creativos
UN
AÑO DESPUÉS de "Reinwwwentando la Publicidad"
En este nuevo capítulo
de actualización, comprobamos que, con sorprendente rapidez, los hechos
siguen las tendencias analizadas en los 6 Tramos de este informe
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El e-Libro Práctico
del Anunciante
TERCERA PARTE |
CARTA
ABIERTA
AL ANUNCIANTE |
Sobre la colaboración entre las Agencias y los Anunciantes
para optimizar la Eficacia Publicitaria y construir una Marca Fuerte sin
que cueste nada.
1.
Ganar Más. La seguridad en la publicidad se consigue
mediante la excelencia en el trabajo, utilizando de una manera óptima
la profesionalidad de las agencias para obtener la mayor rentabilidad
de las inversiones en publicidad.
RESPUESTA
desde
la Asociación Española de Anunciantes AEA, a esta primera "Carta"
2.
El Respeto. La colaboración entre la Agencia y el
Anunciante se basa en el mutuo respeto Profesional.
¡BRR...
BRIEFING! Por
extraño que parezca, muchos anunciantes hacen publicidad sin
saber por qué. Este artículo de Marçal Moliné
apareció dentro de la polémica que provocó la publicación
de un estudio, conducido por ESADE, en el que se evidenciaba que frecuentemente
las agencias tienen que trabajar sin recibir un Briefing de instrucciones
del anunciante para aquella campaña concreta y para la construcción
de una Marca Fuerte
3.
El Valor. Entendemos que todas las actividades de Comunicación
deben aumentar la fuerza de la Marca anunciada.
4.
La Visión. Las decisiones sobre las piezas publicitarias
se centralizan en las personas del anunciante que tienen una visión
global sobre la Estrategia de la Marca además de las necesidades
inmediatas de comunicación.
5.
La Sorpresa. La Creatividad es el resultado de la ciencia
de la eficacia.
6.
El Plan. La Planificación de Medios y la Creatividad
son las dos partes coordinadas para conseguir la más alta rentabilidad
en la comunicación.
7.
De Fuera. Las Compañías Internacionales
se benefician del empleo global de las campañas publicitarias,
cuidando de que su carácter, su estrategia y sus características
creativas sean adaptables a sus necesidades de marketing en cada país.
8.
Poder Fáctico. Se emplea para obtener informaciones
que, juntamente con los demás datos de que se dispone, ayuden a
tomar decisiones.
9.
El Control. La agencia confecciona un dossier de cada trabajo
para poder Evaluar su calidad, revisar el proceso y evaluar sus resultados.
...y
10. Buenos aires. Se establecen reuniones
periódicas para seguir el curso general de la comunicación
del anunciante y planificar las Siguientes Actuaciones.
PROPUESTA
desde
la Asociación Española de Anunciantes AEA, al conjunto de estas "Cartas"
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