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Marçal Moliné
Consultor y escritor


Los mejores momentos de la charla que los internautas mantuvieron con:

Marçal Moliné, consultor y escritor
Jueves, 29 de noviembre de 2001

Marçal Moliné, una de las "emes" que fundara la mítica MMLB, simultanea desde hace años su labor de consultor con la de escritor y conferenciante. Como estratega está convencido de que "con malicia, experiencia y pasión, cualquier empresa, grande o pequeña, puede afianzarse en el mercado". Como autor, deja pistas certeras acerca de cómo construir y mantener marcas en obras como "La fuerza de la publicidad" o "Malicia para vender con marca.

Marçal Moliné ha presentado recientemente su último trabajo y ha elegido el semanario Anuncios y Anuncios Online para darlo a conocer. El autor de "Reinwwwentando la Publicidad" charló con los internautas acerca de los retos que se abren ante las agencias con la llegada de poderosos medios como internet, las nuevas demandas de los anunciantes, el papel de la publicidad en la creación de marcas y el oficio de los creativos, entre otros temas. Estas son sus respuestas:


Javier Castro.- Bienvenidos a todos. Me gustaría abrir el chat agradeciendo a Marçal Moliné su presencia así como su gentileza de dar a conocer su último informe a través de la revista Anuncios y Anuncios Online. Buenas tardes, Marçal, ¿puedes resumir brevemente el contenido de "Reinwwwentando la Publicidad"?

Marçal Moliné.- La idea principal en la que descansa "Reinwwwentando la publicidad" es que cuando surge un medio nuevo y poderoso, al principio las agencias se mantienen al margen, pero después lideran una gran reflexión acerca de cómo utilizarlo. Y esto repercute en el conjunto de la publicidad. Pasó con la televisión y ahora esta pasando con Internet.

Pero ¿estamos hablando realmente de reinventar o de aplicar lo que ya sabemos a un nuevo medio?

Estuve pensando la palabra y vi que no era "inventando" sino reinventando. Como tú dices, se trata de desarrollar lo que ya sabíamos.

¿No crees que en vez de reinwwwentar la publicidad, habría que reinwwwentar los "medios online" (portales, buscadores)? Al fin y al cabo son ellos lo que nos llevan a webs de producto.

Esto es lo que hay que digerir encontrando el lenguaje propio del medio internet.

¿Qué tal está reaccionando el sector tradicional a tu serie Reinwwwentando....?

Entrando a leerlo en Internet. En un solo día hubo 11 entradas desde las oficinas de una central de compras.

¿Las agencias se equivocan al crear divisiones digitales en vez de integrar internet en el conjunto de medios?

Creo que el error estaría en que todas hicieran igual. La ventaja de una situación como esta es que permite y exige la diversidad de soluciones. La creatividad en buscar fórmulas diferentes de agencia.

Dice que las agencias se mantuvieron en un principio al margen del nuevo medio. ¿no cree que se mantuvieron demasiado al margen y han perdido el tren de la comunicación comercial en internet en favor de las agencias especializadas?

No subestimes la capacidad demostrada repetidamente de las agencias de reaccionar ante situaciones críticas. Lo cierto es que las opciones están abiertas a todo el mundo: agencias, agencias interactivas, centrales etc.

También afirma que mucha de la publicidad en internet no es buena por que no está hecha por creativos publicitarios. ¿No cree que éstas han demostrado poco interés por el medio y siguen fascinadas por el spot de 30 segundos?

Veo a muchos creativos de las agencias hambrientos de morder en Internet. Aquí y en todas partes: en Advertising Age van saliendo noticias acerca de que en Madison Avenue se llevan los creativos a las agencias interactivas y las agencias tradicionales no saben cómo retenerles.

¿Por qué las agencias tradicionales se han inhibido? ¿Por qué no les ha interesado la nueva publicidad on line?

Yo mismo he de confesarte que hasta hace 4 años veía Internet como algo que está ahí fuera y no tenía nada que ver conmigo y mi profesión.

Un mito que desmonta: toda la vida creyéndonos eso del efecto milagroso de la publicidad machacona que repite y repite y repite el mensaje para hacerlo memorable, y ahora Ud se lo carga ...

No sé porqué te extraña que diga que la base de la recordación no es la repetición, ya que esto es lo que dicen los científicos y la experiencia de la vida de cada ser humano. Lo extraño es que alguien diga que el recuerdo se establece por repetición, y no he leído nada que justifique esa afirmación tan extraña.

También un impacto realmente excitante y único permite el recuerdo, ¿no?

Precisamente es así. Precisamente es lo que hace el creativo.

Supongo que hay diferentes métodos. Yo recuerdo a algunas de las personas con las que me encuentro en el metro día tras día, aunque me sean indiferentes. También recuerdo a aquella chica que pasó a mi lado hace tres años en una terraza de Ibiza. No hay mejor anuncio que esas chicas que pasan fugazmente...

Claro.

Cambio de tercio. Hace 30 años de la fundación de MMLB. ¿Crees que queda algo del espíritu de la agencia en la publicidad española actual?

El MMLB nació en una situación de crisis del modelo de agencia igual pero distinta que lo que pasa ahora. En 1970 publiqué en "Control" un informe al estilo de de Reinwwwentando y meses más tarde nacía una agencia con una formula distinta a la convencional.

¿Qué destacas del recorrido de la publicidad del Golf GTI desde que tú la dejaste aparcada?

El Golf GTI es un reto publicitario que anima a cualquier creativo. Antes y después de mí, no es cosa mía.

Alguna campaña que hayas visto últimamente y que te parezca buena o, por lo menos, que te gustaría haber hecho.

En general veo más campañas buenas ahora que hace uno, dos o tres años. Pienso que estamos en un momento de subidón y que los anunciantes se han dado cuenta de la función de la creatividad. Los fracasos de Internet nos ayudan un montón porque allí la necesidad del creativo publicitario es evidente y medible.

Un pensamiento de William Bernbach que haya cambiado tu visión de la publicidad

Bernbach dijo: "estamos preocupados en saber qué piensa la gente cuando nuestro trabajo consiste precisamente en modificar ese pensamiento".

¿...y un pensamiento tuyo que no quieras que caiga en saco roto?

¿A quién le importa lo que piensa un creativo publicitario? Por ello, cuando escribo siempre estoy citando las fuentes de lo que digo porque sé que a mí no me van a creer. La edición de reinwwwentando online es para mí un experimento de ir más allá de la cita, y a través de los links provocar la experiencia directa del lector buceando por su cuenta en los temas que propongo.

"Saber hacer buenos anuncios", promete en uno de sus libros ¿Me da la receta?

La formula para hacer buenos anuncios: no sé como resumirlo, tardé 500 páginas para escribir LA FUERZA DE LA PUBLICIDAD ¡Y soy muy perezoso para escribir!

Demasiados anuncios que no se entienden a la primera, ¿a qué es debido?

La obsesión de ver lo emocional como una alternativa a lo racional. Durante décadas los anunciantes han exigido decir al pan pan y al vino vino, y ahora quieren branding y sensaciones. Me parece que tanto ellos como nosotros estamos desentrenados en andar por esos caminos.

¿Es el branding uno de los grandes peligros para la creatividad? ¿Un recorte a opciones que quizá no se adecuan a los valores de la marca, etc.?

El sentimiento básico del publicitario es la marca. Construye una marca como si diseñara un personaje y esto no restringe las posibilidades sino que da vida y comportamientos de aquella persona-marca en cada situación.

¿Has leído No logo? ¿Qué tal?

Esa gente de No logo parece que no conozca la naturaleza humana. Las marcas no son una invención del capitalismo moderno y globalizante, sino una consecuencia de una manera de ser. ¿Recuerdas la frase de Pascal?: "el corazón tiene razones que la razón desconoce".

Pienso en épocas de crisis, sea cual sea, y en la mejora del nivel creativo. ¿Los anunciante se arriesgan más cuando se ven con el agua al cuello?

El atrevimiento de los anunciantes puede deberse a muchos motivos. Sigo pensando que uno de ellos es por la necesidad que tenemos todos de dejar de "hacer las cosas" como en el siglo pasado.

Marçal, siempre defiendes a los creativos, que perecen los guardianes de la pureza y excelencia del negocio. ¿Algún defecto tendrán, no? La culpa no va a ser toda de los concursos enloquecidos y los pretest...

La creatividad reina en todos los rincones de la agencia de publicidad. Lo que pasa es que al final todo aquello que se ha pensado hay que convertirlo en un anuncio, del tipo que sea, y esto corresponde a los llamados creativos. De ahí que piense que tienen la sartén por el mango con la decisión de apostar por un modelo de agencia del futuro.

¿El mundo sería un lugar más feliz sin centrales de medios?

Lo será.

Volviendo a Reinwwwentando la Publicidad, antes has dicho que se trata de aplicar lo que ya sabemos. ¿Crees que también hay mucho que aprender para que la publicidad on line se convierta en esa fuerza masiva que pronosticas?

McLuhan decía que un medio oculta a otro medio. Así cuando vemos la televisión no nos damos cuenta que es TV sino que vemos la película, y cuando vamos al cine tendemos a ver la novela. En Internet está lleno de folletos colgados de la red o de animaciones en Rich Media que intentan emular el cine.

Cuando enciendo la TV veo un mundo limitado. Y al revés, cuando me conecto a internet, el sentimiento de totalidad me desborda. Internet me mata porque me lo da todo. ¿Cambia eso algo?

Me pasa lo que a ti. Internet da tanto que es frustrante: entras en busca de un dato y al cabo de un rato te vas desesperado al descubrir lo tonto que es lo que estabas buscando al lado del enorme bosque de conocimientos que aparece detrás del dato inicial. No sé si me explico.

En el futuro ¿te imaginas un internet de pago, sin publicidad?

No me imagino un internet de pago sin publicidad del mismo modo que no me imagino la vida en que haya que pagar por pasear por una calle o para mirar escaparates o por consultar un libro en una biblioteca. Tampoco me imagino un periódico sin anuncios o una prenda sin etiqueta.

Lo de la etiqueta está muy bien, pero hay etiquetas de cuero repujado y etiquetas de nylon "XXL", claro. ¿A qué clase de publicidad en internet te refieres?

A todo tipo de publicidad, a más tipos de publicidad que los que jamás ha habido.

¿El banner tiene alguna perversidad congénita, o es que se usa perversamente?

Nada es perverso ni virtuoso por sí mismo. El problema del banner no es el banner en sí mismo sino el momento y el sitio dónde lo utilices.

Marçal, futuro de internet: ¿clickthrough o creación de marca?

Cuando un medio tiene todas las formas de expresión de los demás medios y encima tiene formas de expresión propias, ¿podemos imaginar que sólo sirva para comunicar unas cosas y no para otras?

¿Cuánto tiempo le das a internet para que se convierta en el medio publicitario más masivo y eficaz?

Internet es ya un medio masivo y la eficacia depende de ti.

Enhorabuena por Reinwwentando... es muy profundo y real. ¿Para cuándo el libro?

¡Jamás Reinwwwentando en formato libro! Desde que lo colgué hace dos meses he hecho varios cambios y actualizaciones y esta es la vitalidad que sólo Internet puede proporcionarnos. Un libro es prehistórico cuando todavía no ha salido de la imprenta.

En ese caso, buena suerte con la edición "ilimitada" de Reinwwwentando... Un saludo  

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